Coca-Cola a publié ses résultats pour le quatrième trimestre et l’ensemble de l’exercice 2016. James Quincey, Président et directeur des opérations de The Coca-Cola Company, nous éclaire sur les chiffres et l’avenir de l’entreprise.
 

Vous venez de clore votre première année en tant que directeur des opérations de Coca-Cola. Que pensez-vous des résultats enregistrés au cours de l’année écoulée ?

En 2016, notre entreprise, notre système et l'ensemble de notre secteur ont été confrontés à de nouveaux changements. Les préférences des consommateurs évoluent, les technologies et la vente en ligne aussi, sans compter que les conditions économiques mondiales, notamment dans les marchés émergents, représentent un vrai défi.

En dépit de ce contexte, nous avons accéléré la mise en place des franchises de nos embouteilleurs et nous avons renforcé nos efforts en vue de nous reconcentrer sur la croissance du chiffre d’affaire plutôt que sur le volume. Nous avons également lancé une nouvelle approche marketing pour la marque déposée Coca-Cola afin d’accélérer la croissance des déclinaisons à faible teneur en sucres et sans sucres. Enfin, nous avons poursuivi l'élargissement de notre portefeuille de marques pour répondre à l’évolution des goûts des consommateurs du monde entier. Aucune des avancées que nous avons accomplies dans ces domaines n’aurait été possible sans nos collaborateurs. C'est également grâce à eux que nous avons terminé l’année sur une hausse des bénéfices pour l’ensemble de l’exercice, conformément à nos prévisions.

Pour autant, nous pouvons encore mieux faire. Cette année, nous concentrerons sur le consommateur à travers l’élaboration et l’élargissement de notre gamme de boissons, notamment celles contenant moins de sucres et de calories. Nous allons également faire évoluer notre approche de la croissance du chiffre d’affaires de notre portefeuille mondial de boissons gazeuses sans alcool , et encourager la productivité dans toute l’entreprise. L’objectif est de simplifier et de rediriger les ressources afin de stimuler la croissance du chiffre d’affaires dans un monde où les habitudes de consommation évoluent à grande vitesse.

Le chiffre d’affaires et les bénéfices pour l’année 2016

Le chiffre d’affaires et les bénéfices pour l’année 2016 ont enregistré un recul considérable. Pouvez-vous expliquer ce phénomène ?

Notre activité a été confrontée aux mouvements générés par le renouvellement des franchises de nos opérations d’embouteillage en Amérique du Nord et dans le monde entier. Lorsque nous revendons ces opérations à nos partenaires franchisés alignés, le chiffre d’affaires correspondant et une partie des bénéfices partent avec ces ventes, ce qui donne l’impression que nous subissons une perte. Tant que nous n’aurons pas terminé le processus de renouvellement des franchises, nous continuerons d’observer ces impacts sur nos résultats, notamment en 2017 où l'essentiel de ce projet sera mené à bien. Néanmoins, il convient de préciser que tout ceci s’inscrit pleinement dans notre stratégie de croissance, recentrée principalement sur la construction de marques fortes et sur un solide système mondial de franchise.

« Le rythme d’un tel changement dépendra de notre capacité à innover, commercialiser et agir »

La croissance organique du chiffre d’affaires a enregistré de bons résultats au cours du trimestre mais le volume reste sous pression. En quoi une accélération du rythme de croissance du volume détermine-t-elle la réussite future ?

En matière de chiffre d’affaires, le volume ne constitue qu’une partie de l’équation. Notre priorité est de nous assurer que nous disposons d’une croissance du chiffre d’affaires équilibrée entre le volume et le prix/mix. Au quatrième trimestre, une grande partie de notre croissance mondiale a découlé de la puissance de notre prix/mix plutôt que du volume. Au fil du temps, nous devrons agir sur ces deux fronts de façon plus équilibrée, mais chaque trimestre présente des défis spécifiques à relever.

Au cours du quatrième trimestre, nous avons enregistré une forte croissance en volume, pas seulement dans nos boissons pétillantes mais dans toutes nos catégories, dans les marchés développés tels que les États-Unis. Toutefois, la crise économique soutenue qu’ont connue certains marchés, notamment le Brésil, le Venezuela et l’Argentine, a durement pesé sur notre capacité à croître en volume à l’échelle mondiale. Nous aurions certes pu intensifier nos activités promotionnelles, afin d’encourager une croissance en volume sur ces marchés. Mais nous avons considéré que cela ne constituait pas une utilisation optimale des ressources. Pour ce qui est de l’avenir, nos équipes locales continuent d’ajuster notre structure prix/pack sur des marchés comme le Brésil afin de s’assurer que nos offres répondent bien aux attentes de consommateurs confrontés à une situation économique difficile.

En net, nous avons atteint une forte croissance organique au quatrième trimestre tout en élargissant notre part mondiale en valeur dans l’ensemble des boissons sans alcool prêtes à boire.

Vous évoquez la nécessité de créer davantage de boissons moins sucrées et moins caloriques. Dans quelle mesure envisagez-vous de modifier les gammes de produits que vous commercialisez ?

Nous avons procédé ces dernières années à un ajustement de notre portefeuille en vue de répondre à l’évolution des besoins des consommateurs et de rester compétitifs sur le marché. Nous y sommes parvenus en engageant un très large changement au sein de notre portefeuille, par l’ajout notamment de neuf nouvelles marques pesant un milliard de dollars et près de mille nouveaux produits au cours des dix dernières années.

Il convient maintenant de réfléchir aux nombreuses catégories de boissons sur lesquelles nous pouvons progresser. Lorsqu’ils choisissent une boisson, les consommateurs n’arbitrent pas simplement entre « boisson pétillante » et « boisson plate ». Ils envisagent une large gamme de produits qui répondent à toute une série de besoins : énergie, hydratation, nutrition ou simplement plaisir. Pour l’avenir, nous prévoyons une solide croissance sur ce large panel de boissons. Le rythme d’un tel changement dépendra de notre capacité à innover, commercialiser et agir, afin de répondre aux besoins des clients avec des boissons délicieuses, offrant différentes options en matière de sucres. Si nous y parvenons, quelle que soit la diversité de boissons que nous vendons, nous aurons réussi.

« Nos décisions ne peuvent être prises en fonction de ce que nous souhaitons vendre à nos clients, mais bien de ce qu’ils souhaitent nous acheter. »

Qu’en est-il de nos activités en Amérique du Nord ? Il semblerait que notre marché le plus important soit aux prises avec des turbulences de plus en plus fortes. Cela a-t-il une incidence sur nos résultats ?

Notre entité phare en Amérique du Nord enregistre une forte performance. Au cours de l’année 2016, The Coca-Cola Company a affiché la meilleure croissance des ventes au détail, à la fois pour le secteur nord-américain des boissons sans alcool prêtes à boire et pour l’ensemble des entreprises américaines des produits emballés de grande consommation. Cela contribue à la croissance soutenue que nous avons constatée ces deux dernières années. Nous avons enregistré une solide croissance du chiffre d’affaires net de 4 % cette année, faisant suite à la forte croissance du chiffre d'affaire net de 6 % l’an passé.

Nous disposons d’une équipe exceptionnelle de professionnels en Amérique du Nord, sous la direction de Sandy Douglas, qui a mené à bien la transformation de notre marché le plus important . Elle est ainsi parvenue à cette croissance soutenue du chiffre d’affaires et du résultat, en faisant évoluer notre offre de produits et de conditionnements afin de répondre aux attentes des consommateurs.

Au regard du succès remporté par cette transformation en Amérique du Nord ces dernières années, quelles mesures faudra-t-il engager pour restaurer la croissance dans les marchés émergents ?

La trajectoire de croissance sur les marchés émergents est très différente de celle que nous avons connue sur nos marchés développés. Cela tient principalement au fait que les marchés émergents ont été fortement touchés par une pression considérable sur le revenu disponible des consommateurs qui apprécient nos produits. Alors que notre activité prospérait autrefois sur la croissance fulgurante des marchés émergents et sur l’essor de la classe moyenne mondiale, nombre de ces marchés sont aujourd’hui confrontés à une progression modérée voire négative de leur PIB.

La bonne nouvelle est que nous sommes présents dans le secteur depuis longtemps et que nous disposons de plusieurs stratégies afin de garantir l’accessibilité de nos produits, même lorsque les marchés sont touchés par des périodes de récession prolongées. L’une de ces stratégies consiste notamment à continuer de lancer des conditionnements plus petits et plus pratiques, qui s’inscrivent parfaitement dans notre approche globale visant à aider les consommateurs à gérer leurs apports en sucres ajoutés. Nous sommes certains que la croissance va revenir.

Stratégie des petits formats

Votre nomination comme prochain CEO de Coca-Cola est récente. Quels sont les changements immédiats que vous engagerez lorsque vous prendrez les rênes de l’entreprise ?

Nous allons agir rapidement afin de poursuivre le lancement de boissons et de conditionnements axés sur les attentes des consommateurs. Tout au long de notre histoire, nos plus belles réussites sont venues de produits qui répondaient intrinsèquement à un besoin des consommateurs. Au Japon, par exemple, Ayataka, notre célèbre marque de thé vert, répond aux attentes des consommateurs qui souhaitent pouvoir boire, lors de leurs déplacements, un authentique thé vert comme s’ils l’avaient fait infuser chez eux. Aux États-Unis, des mini-canettes de Coca-Cola répondent à une double envie des consommateurs : conditionnement pratique et réduction du sucre et des calories. En nouant un lien direct avec les besoins des consommateurs, ces deux produits ont enregistré une progression en volume, avec un fort taux de croissance à un chiffre. Cela signifie purement et simplement que nos décisions ne peuvent être prises en fonction de ce que nous souhaitons vendre à nos clients, mais bien de ce qu’ils souhaitent nous acheter.
 

*Remarque :
Le présent document de questions-réponses inclut certaines « mesures financières non définies par les PCGR » [non-GAAP financial measures] telles que prévues par les lois fédérales américaines qui régissent les valeurs mobilières. Pour des résultats financiers complets et le rapprochement des mesures financières non définies par les PCGR, consultez notre communiqué relatif aux résultats du quatrième trimestre et de l’ensemble de l’exercice 2016 publié le 9 février 2017 et disponible sur le site Internet de The Coca-Cola Company sur www.coca-colacompany.com (rubrique « Investisseurs »).

Déclarations prospectives
Le présent document de questions-réponses peut contenir des déclarations, estimations ou projections qui constituent des « déclarations prospectives » telles que définies par les lois fédérales américaines qui régissent les valeurs mobilières. En règle générale, les termes et expressions « croire », « envisager », « avoir pour but/être destiné à », « estimer », « prévoir », « projeter », les verbes au futur et expressions similaires permettent d’identifier les déclarations prospectives, qui ne sont normalement pas historiques par nature. Les déclarations prospectives sont soumises à certains risques et incertitudes susceptibles de faire considérablement différer les résultats réels par rapport à l’expérience historique de The Coca-Cola Company ou à nos prévisions ou projections actuelles. Ces risques comprennent notamment mais non limitativement les problèmes d’obésité ; la rareté et la mauvaise qualité de l’eau ; l’évolution des préférences des consommateurs ; l’évolution de la concurrence et des capacités sur le marché, les problèmes liés à la sécurité et à la qualité des produits ; les conséquences sur la santé perçues comme négatives de certains ingrédients, tels que les édulcorants non nutritifs et les substances issues des biotechnologies, et d’autres substances présentes dans nos boissons et nos matériaux de conditionnement ; une incapacité à assurer la réussite de nos activités d’innovation ; l’augmentation de la demande de produits alimentaires et la baisse de la productivité agricole ; l’évolution du marché et de la vente au détail ou la perte de clients clés dans le secteur de la restauration ou de la vente au détail ; une incapacité à étendre les opérations aux marchés émergents et en développement ; les fluctuations des taux de change des devises étrangères ; l’augmentation des taux d’intérêt ; une incapacité à maintenir de bonnes relations avec nos partenaires embouteilleurs ; une détérioration des conditions financières de nos partenaires embouteilleurs ; une augmentation des taux d’impôts sur les bénéfices, une évolution des lois en matière d’impôts sur les bénéfices ou une résolution défavorable en matière fiscale ; l’augmentation ou la création de nouvelles taxes indirectes aux États-Unis ou sur un ou plusieurs autres marchés importants ; une augmentation des coûts, une rupture d’approvisionnement ou un manque d’énergie ou de carburant ; une augmentation des coûts, une rupture d’approvisionnement ou un manque d’ingrédients, d’autres matières premières ou de matériaux de conditionnement, l’évolution des lois et règles se rapportant aux récipients et conditionnements de boissons ; des exigences d’étiquetage ou de mise en garde supplémentaires ou les limitations sur la commercialisation ou la vente de nos produits ; une incapacité à protéger nos systèmes d’informations contre toute interruption de services, tout détournement de donnés ou toute violation de la sécurité, des conditions économiques générales défavorables aux États-Unis ; des conditions économiques et politiques défavorables sur les marchés internationaux ; des litiges ou procédures juridiques ; une incapacité à protéger convenablement des marques commerciales, des formules et d’autres droits de propriété intellectuelle, ou des litiges relatifs auxdites marques commerciales, auxdites formules et auxdits autres droits de propriété intellectuelle ; des conditions météorologiques défavorables ; le changement climatique ; une dégradation de notre image de marque et de la réputation de la société suite à une publicité négative, même injustifiée, concernant la sécurité ou la qualité des produits, les droits sociaux ou le droit du travail, l’obésité ou d’autres problèmes ; l’évolution ou le non-respect des lois et règles applicables à nos produits ou opérations commerciales ; l’évolution des principes comptables ; une incapacité à atteindre nos objectifs de croissance globale à long terme ; la détérioration des conditions du marché international du crédit ; un manquement ou un défaut de l’une ou de plusieurs de nos institutions financières contreparties ; une incapacité à mettre en œuvre en temps opportun les actions préalablement annoncées en vue de relancer la croissance ou de tirer parti des avantages économiques que nous attendions de ces actions ; une incapacité à réaliser une part importante des bénéfices prévue de notre relation stratégique avec Monster Beverage Corporation ; une incapacité à renouveler les conventions collectives de façon satisfaisante ou des cas de grève, d’arrêt du travail ou de mouvements sociaux au sein de notre Compagnie ou de nos partenaires embouteilleurs ; des charges futures de dépréciation ; des dettes futures liées au retrait du plan multi-salariés ; une incapacité à intégrer avec succès et à gérer les opérations de mise en bouteille organisées ou contrôlées par notre Compagnie ; une incapacité à gérer de façon efficace nos activités de refranchise ; une incapacité à gérer de façon efficace les conséquences négatives possibles de nos actions de productivité ; une incapacité à attirer ou à retenir un personnel hautement qualifié ; des catastrophes internationales ou régionales ; et d’autres risques mentionnés dans les dossiers de notre Compagnie auprès de la Securities and Exchange Commission (SEC), y compris dans notre Rapport Annuel sur le Formulaire 10-K pour l’exercice fiscal clôturé au 31 décembre 2015 ainsi que nos Rapports Trimestriels sur le Formulaire 10-Q déposés ultérieurement, dont les dossiers sont disponibles auprès de la SEC. Il convient de ne pas se fier outre mesure aux déclarations prospectives qui fournissent des informations valables uniquement à la date à laquelle elles sont effectuées. The Coca-Cola Company ne s’engage aucunement à mettre à jour ou à réviser publiquement une quelconque des déclarations prospectives.