Coca-Cola fait évoluer sa stratégie commerciale afin de devenir une entreprise “multi-boissons”. L'objectif : offrir aux consommateurs un choix exhaustif de boissons, incluant celles à faible teneur en sucres et sans sucres, parmi de nombreuses catégories, dans des conditionnements différents et dans davantage de points de vente.

Construire un portefeuille de marques pensées pour le consommateur implique d’ajuster notre point de vue : nous ne devons plus penser selon ce que la Compagnie souhaite vendre, mais selon ce que les consommateurs souhaitent acheter. Cette stratégie, qui s’inscrit dans la vision de la croissance future de la Compagnie, a été présentée par James Quincey, Président et Directeur de l’exploitation, lors du congrès du Consumer Analyst Group of New York (CAGNY) organisé à Boca Raton, en Floride.

Une évolution en accord avec celle des consommateurs

D’après James Quincey, qui sera promu CEO de Coca-Cola en mai prochain, l’approche multidimensionnelle de la Compagnie doit répondre à l'évolution des goûts et des besoins.

« Nous devons commencer par nous poser la question “Où va-t-on ?”», a-t-il déclaré, soulignant la nécessité de rester à l’avant-garde des tendances et de l’évolution des goûts. « Les consommateurs recherchent des produits plus naturels. Dans certains cas, avec moins de sucres. Dans d’autres, avec plus de bienfaits nutritionnels. »

« Donner la priorité au consommateur, précise James Quincey, implique tout d'abord de repenser certaines des recettes des boissons de la Compagnie. L’objectif est de proposer des produits à faible teneur en sucres et sans sucres, sans pour autant renoncer aux goûts que nos consommateurs connaissent et apprécient. Cela passe notamment par l’investissement dans la création d’une nouvelle génération d’édulcorants sans calories. »

Vers une consommation raisonnée de sucre

Cette démarche initiée par l’entreprise se traduit par différentes actions. Parmi celles-ci, la réduction de sucres et des calories dans de nombreuses marques est une priorité, complétée par le lancement de nouvelles boissons présentant des bienfaits nutritionnels pour la santé.

Parallèlement, The Coca-Cola Company soutient les recommandations de plusieurs organismes de santé de premier plan, telle que l’Organisation mondiale de la Santé (OMS), qui préconise une consommation quotidienne de sucres ajoutés inférieure à 10 % de l’apport quotidien d'énergie/de calories.

« Nous sommes déjà bien engagés dans cette voie », a déclaré James Quincey, qui a évoqué les actions entreprises pour améliorer la visibilité des boissons à faible teneur en sucres et sans sucres et les rendre plus facilement identifiables. A été évoquée également la volonté d’établir une offre élargie de boissons, telles que du thé bio, de l’eau de noix de coco, des boissons lactées, des cafés à emporter, des jus de fruits et des eaux purifiées.

En 2017, la Compagnie réduira la quantité de sucres dans plus de 500 de ses boissons partout dans le monde. Elles viendront rejoindre les 30 % des 3 900 boissons qui entrent déjà dans la catégorie des boissons à faible teneur en sucres ou sans sucres.

One brand : une communication orchestrée autour de la marque unique

Afin d’accroître la visibilité de cette catégorie de boissons, la Compagnie a notamment mis en place la stratégie marketing mondiale de marque unique (One Brand). Lancée début 2016, elle réunit l’ensemble des marques déposées de Coca-Cola, à savoir Coca-Cola original taste* (*goût original), Coca-Cola zero sucres, Coca-Cola light et Coca-Cola life, au sein de la campagne créative « Savoure l’instant ». Une manière pour l’entreprise de proposer un Coca-Cola pour tous les goûts et tous les modes de vie.

Depuis plusieurs années, The Coca-Cola Company a également entrepris des actions conformes à cette stratégie de communication. En septembre 2009, Coca-Cola est ainsi devenue la première entreprise de boissons à s’engager en faveur d’un étiquetage des calories sur la quasi-totalité de ses emballages dans le monde : des informations claires et faciles à identifier permettent à nos consommateurs d’effectuer des choix éclairés.

Par ailleurs, elle respecte consciencieusement sa politique de longue date consistant à ne pas cibler les enfants de moins de 12 ans dans ses publicités partout dans le monde.

Des conditionnements intelligents

Autre axe de la stratégie, les conditionnements sont repensés à travers des formats plus petits et plus pratiques qui aident les consommateurs à mieux contrôler leur apport en sucres. Aujourd’hui, près de 40 % des marques de boissons gazeuses de la Compagnie sont disponibles dans des emballages de 250 ml ou moins. Les mini-canettes et les autres conditionnements de petite taille représentent désormais 15 % des ventes de boissons gazeuses de la Compagnie en Amérique du Nord.

Tous ces éléments concrets, produits, programmes, initiatives et projets d’avenir de l’entreprise reposent sur les besoins des consommateurs.

« Nous restons à l'écoute et nous veillons à ce que les consommateurs demeurent au cœur de notre stratégie commerciale, pour pouvoir continuer à nous développer, a déclaré James Quincey. Si nous parvenons à comprendre ce qui motive le consommateur, nos marques et notre système continueront de croître. Telle est notre vision pour l’avenir. »