Le 23 février 2017, James Quincey, président et directeur de l’exploitation de The Coca-Cola Company, participait au congrès CAGNY (Consumer Analyst Group of New York) qui se tenait à Boca Raton, dans l’Etat américain de Floride. En passe de devenir le prochain Président Directeur-Général, il en a profité pour évoquer le nouvel axe de l’entreprise qui favorise une consommation plus responsable, en accord avec les nouvelles pratiques des consommateurs.

Le 1er mai 2017, James Quincey sera nommé nouveau Président de The Coca-Cola Company. À l’occasion du rendez-vous du CAGNY, il a évoqué la nouvelle vision stratégique de l’entreprise, davantage axée sur la commercialisation de marques « orientées consommateur ».

C’est un fait : les goûts et les modes de vie évoluent – les habitudes d’achat aussi ! The Coca-Cola Company entend proposer davantage de boissons à faible teneur en sucres et sans sucres. Elle souhaite également prioriser la valorisation des boissons vendues plutôt que le volume des ventes. Une stratégie qui ne se fera pas sans un modèle d’exploitation simplifié et une activité commerciale davantage numérisée.

Développer l’activité tout en réduisant la quantité de sucre

The Coca-Cola Company a décidé de retirer les sucres ajoutés des boissons de l’ensemble de son portefeuille. C’est dans le but de préserver le goût que les consommateurs apprécient que les boissons existantes ont chacune été repensées. Par ailleurs, l’entreprise désire promouvoir davantage les boissons à faible teneur en sucres ou sans sucres, à l’image de Coca-Cola zero sucres.

L’autre principale solution évoquée par James Quincey ? Augmenter la quantité des plus petits conditionnements tels que les mini-canettes afin de réduire de façon globale la consommation de sucres. Chez The Coca-Cola Company, déjà 40 % des marques sont désormais disponibles dans un petit format (250 ml ou moins).

« Pour atteindre une croissance rentable et durable de nos marques, nous devons encourager et aider nos clients à contrôler leur consommation de sucres ajoutés, expliquait James Quincey au congrès CAGNY. Notre offre n’est plus seulement élargie, elle est façonnée avec beaucoup de réflexion. »

« 40 % des marques de The Coca-Cola Company sont désormais disponibles dans un petit format » James Quincey

À travers son futur Président, The Coca-Cola Company soutient les recommandations de l’Organisation mondiale de la santé (OMS) et d’autres organismes de santé publique qui préconisent une consommation quotidienne de sucres ajoutés inférieure à 10 %. Pour James Quincey, cet engagement responsable représente même une opportunité de croissance « exponentielle ».

Investir dans les catégories de boissons souhaitées par les consommateurs

« The Coca-Cola Company est désormais bien plus grande que la marque Coca-Cola, a rappelé James Quincey. Même si cette dernière restera à jamais le cœur et l’âme de The Coca-Cola Company, notre entreprise a aujourd’hui dépassé sa marque principale. Elle se doit d’être plus grande qu’elle ! »

C’est pourquoi Coca-Cola prévoit d’élargir encore son portefeuille. Les boissons seront désormais répertoriées dans cinq catégories :

● Boissons gazeuses
● Boissons énergisantes
● Boisson à base de lait, des jus de fruits ou de plantes
● Eaux, eaux enrichies et boissons pour le sport
● Cafés et thés prêts à consommer

« Par le passé, nous nous sommes concentrés sur les catégories les plus importantes en termes de volume, comme les boissons gazeuses, a rappelé James Quincey. Nous souhaitons désormais nous concentrer également sur celles qui remportent le plus fort succès auprès des consommateurs et qui nous sont tout aussi précieuses. »

Au niveau local, The Coca-Cola Company continuera également d’innover : « 75 % de nos marques à un milliard de dollars ont été créées sur le terrain, a souligné James Quincey. Nous devons continuer à investir dans des entreprises plus petites et procéder à des rachats afin d’inclure davantage de marques de ce type dans notre gamme ».

Le défi que s’est fixé James Quincey est simple : mieux ancrer le consommateur au cœur de la stratégie commerciale de The Coca-Cola Company. Un engagement responsable qui pose les nouveaux fondements pour l’ensemble de l’activité de l’entreprise.