La bande son accrocheuse de la nouvelle campagne marketing mondiale de Coca-Cola est sur toutes les lèvres et playlists des amateurs de musique du monde entier depuis le 19 janvier. Taste the Feeling est née du savoir-faire électronique du DJ, artiste et producteur suédois Avicii et des accents soul de Conrad Sewell. Retour sur la genèse de cette chanson.

Né à Londres, Conrad Sewell a grandi en Australie. Nouveau venu sur la scène musicale, il assure en 2015 la partie vocale du titre Firestone, qui révèle au grand public le musicien norvégien, Kygo. On peut entendre Sewell dans une première version acoustique qui accompagne les spots télévisés de la nouvelle campagne mondiale, dévoilée à Paris le 19 janvier dernier lors d’une conférence de presse internationale. Le single principal avec Avicii sortira quant à lui très prochainement. Avicii produira également, au cours de l’année, d’autres versions de Taste the Feeling pour les campagnes de Coca-Cola destinées à l’UEFA EURO 2016 ™ et aux Jeux Olympiques de Rio de 2016.

Téléchargez Taste the Feeling ici (clic droit/enregistrer sous).

C’est l’été dernier que Coca-Cola a commencé à travailler sur une nouvelle chanson inspirée de l’idée créative Taste the Feeling, qui célèbre ces petits instants du quotidien auxquels Coca-Cola apporte une touche particulière.

« Alors que nous recherchions la chanson parfaite, il nous est apparu clairement dès le premier jour que celle-ci avait quelque chose en plus », explique Joe Belliotti, responsable monde de la musique chez The Coca-Cola Company.

Une nouvelle collaboration avec Avicii

Taste the Feeling Anthem

Le DJ star Avicii est un habitué de Coca-Cola avec qui il collabore depuis 2011

© The Coca-Cola Company

Coca-Cola s’est alors lancé à la recherche d’un producteur. « S’associer avec des artistes impose tout d’abord de trouver quelqu’un qui aime Coca-Cola et qui a un véritable intérêt pour la marque et le produit, poursuit Belliotti. Il est également nécessaire de trouver des artistes capables d’apporter leur personnalité à une chanson tout en conservant l’esprit Coca-Cola. C’est comme ça que nous avons choisi Avicii. » Une association fructueuse qui ne date pas d'hier et dont Joe Belliotti explique le succès : « Depuis 2011, nous avons travaillé avec lui sur plusieurs projets et c’est quelqu’un qui sait créer des mélodies gaies et optimistes qui trouvent un écho chez les auditeurs du monde entier. Il dispose d’une sensibilité mélodique et musicale qui vous entraîne… il crée des chansons fermement ancrées dans l’air du temps, tout en faisant appel à des instruments traditionnels.»

« Ce projet ne m’a posé absolument aucun problème, explique Avicii. Coca-Cola fait partie des marques et des relations à long terme pour lesquelles je n’ai pas à renier ce que je suis et ce en quoi je crois. J’ai vraiment aimé la démo d’origine et après quelques semaines de travail intense en studio qui ont été consacrées à la production et à la recherche du bon chanteur pour la chanson, nous avons été en mesure de présenter à Joe [Belliotti] et au reste de l’équipe une version finalisée qui s’est révélée tout simplement fantastique.»

À la recherche d'une voix

Conrad Sewell Live In Paris

Conrad Sewell a interprété Taste The feeling lors du lancement de la campagne à Paris le 19 janvier

© The Coca-Cola Company

L’équipe s’est ensuite attachée à donner une voix à la chanson. Conrad Sewell, un artiste de 27 ans déjà célèbre en Australie et en Europe et qui commence à percer aux États-Unis, s’est immédiatement imposé. « La première fois que nous avons entendu Conrad chanter en direct, nous avons été bluffés, se rappelle Belliotti. Il a une voix exceptionnelle. »

Lyor Cohen, PDG de « 300 Entertainment », la maison de disques de Sewell, ajoute : « Sans de vrais artistes tels que Conrad, « 300 Entertainment » n’existerait pas. Nous sommes très contents que Coca-Cola partage notre enthousiasme pour son talent.»

Pour Conrad, c’est une offre que ne se refuse pas. « J’ai écouté la chanson et je me suis dit que c’était un message fort et universel pour réunir les gens. C’est précisément ce que je m’efforce de transmettre à travers ma musique. Taste the feeling ne ressemblait pas du tout à une chanson de publicité classique, mais plutôt à un tube. » Et d’ajouter : « J’ai eu le sentiment que c’était une occasion immanquable de devenir un artiste Coca-Cola et de rejoindre la liste des nombreux autres musiciens que j’admire et qui ont travaillé avec cette marque emblématique. »

En décembre, il s’est envolé pour Stockholm où, pendant trois jours, il a travaillé avec Avicii sur les arrangements et l’enregistrement d’un remix spécial de la chanson. « Quel spectacle de le voir ajouter sa magie et une sonorité dance à la chanson ! », précise Sewell.

Mettre en musique la dégustation d’un Coca-Cola

Taste the Feeling emprunte également une nouvelle signature audio inspirée par les effets sonores qui caractérisent la dégustation d’un Coca-Cola : le décapsulage de la bouteille, le pétillement de la boisson et, pour finir, le rafraîchissement. Créé en partenariat avec « Deviant Ventures », ce mnémonique (méthode qui sert à faciliter les opérations de la mémoire) remplace la mélodie de cinq notes au cœur de la campagne « Ouvre du Bonheur ». « Il était essentiel pour nous non seulement de créer un mnémonique simple et intemporel, mais également de faire en sorte que le slogan soit accrocheur et puisse être chanté », a déclaré Umut Ozaydinli, Responsable de la prospective chez Deviant Ventures.

« Tout cela découle de la stratégie Taste the Feeling, dont l’objectif est de replacer le produit Coca-Cola au premier plan », ajoute Joe Belliotti. C’est ce qui nous a servi d’inspiration pour la nouvelle signature. Dès que vous l’entendez, vous percevez un paysage sonore propre à Coca-Cola, auquel vient s’ajouter le slogan « Taste the Feeling. »

En réalité, Taste the Feeling est la première chanson brandée Coca-Cola de l’histoire récente dont les paroles incluent le nom de la marque (Coca-Cola est cité à deux reprises) et le slogan.

« C’est une feel-good song que les gens aimeront, je le crois, et qu’ils souhaiteront télécharger. Je suis fier d’être derrière tout cela », a déclaré Conrad Sewell. Le chanteur a récemment publié son premier EP, All I Know, et démarré le 20 janvier à New York une tournée aux États-Unis.

La musique au cœur des campagnes Coca-Cola

Depuis 1905 et la distribution de partitions pour chanter en famille, jusqu’au partenariat avec Spotify en 2012, en passant par Teaching the World to Sing du spot « Hilltop » en 1971, Coca-Cola utilise la musique depuis plus d’un siècle pour raconter son histoire et faire entrer ses campagnes dans le lexique de la culture populaire.

La musique joue également un rôle clé dans les autres spots TV de la campagne Taste The Feeling, Savoure l’instant en français, avec la reprise d’Under Pressure de Queen et David Bowie mais aussi une nouvelle version de Hey Brother d’Avicii et Made for You d’Alexander Cardinale. Deviant Ventures s’est chargé de superviser l’ensemble de la musique et l’octroi des licences pour cette campagne.

« Nous avons l’ambition de poursuivre cette tradition et d'intégrer à nos campagnes une belle musique dont les consommateurs se souviendront et qu’ils aimeront pendant des dizaines d’années, déclare Joe Belliotti. Et j’espère que c’est ce à quoi nous sommes parvenus avec ce titre ».