Aujourd’hui, Coca-Cola lance Taste the Feeling™, la première campagne marketing mondiale depuis sept ans. Nous avons invité Ted Ryan, Directeur de la communication patrimoniale de The Coca-Cola Company, pour évoquer les slogans et campagnes de création qui font le bonheur des consommateurs depuis plus d’un siècle.

Les slogans publicitaires font partie de la vie quotidienne des consommateurs partout dans le monde. Coca-Cola en a écrit de très célèbres au cours de ses presque 130 années d’existence. La première publicité a été publiée dans l’Atlanta Journal le 29 mai 1886, quelques semaines seulement après que la première boisson ait été servie par la Pharmacie Jacob. Cette publicité intégrait l’un des slogans ayant été utilisé le plus longtemps : « Delicious and Refreshing » (Délicieux et rafraîchissant). Ces deux mots apparaissaient sur la quasi-totalité des publicités ou des articles de merchandising (plateaux, horloges, etc.) jusque dans les années 1920.

Les slogans évoluent en même temps que la société

Drink Coca-Cola (1900)

© Coca-Cola France

Au milieu des années 1890 The Coca-Cola Company engage l’agence Massengale Advertising d’Atlanta. Cette dernière crée des publicités très élégantes pour la marque, avec des slogans tels que « Coca-Cola is a Delicious Beverage, Delightfully in Harmony With the Spirit of All Outings », comprenez : « Coca-Cola est une boisson savoureuse, délicieusement adaptée à chaque activité en plein air » ; « The Great National Temperance Drink » (« Grande boisson de tempérance nationale », référence à la Ligue de tempérance pendant la prohibition aux États-Unis) ou encore « Coca-Cola Revives and Sustains » ( Coca-Cola ranime et soutient).

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Si ces slogans bavards sont conformes au discours publicitaire de l’époque, le président de Coca-Cola de l’époque, Asa Candler, et son directeur de la publicité Samuel Candler Dobbs, lancent la tendance de la publicité dans les magazines nationaux avec la généralisation de l'impression en couleurs. Un moyen de gagner en dynamisme visuel par rapport aux publicités précédemment publiées en noir et blanc.

« The Pause that Refreshes », un succès de 30 ans

Pour réaliser cette publicité d’un genre nouveau, Candler et Dobbs se sont adjoints les services de l’agence D’Arcy basée à Saint Louis dans le Missouri. D’Arcy a contribué de façon significative à donner à Coca-Cola son identité de marque. W.C. D’Arcy s’est associé à Coca-Cola pendant les quarante années suivantes - il a même été membre du Conseil d’administration pendant un temps - jusqu’à sa retraite en 1945. Aux côtés du directeur de la création, Archie Lee, il crée certains des principaux slogans de l’histoire de la publicité. Si « Delicious and Refreshing » s’inscrivait bien dans le projet, le premier grand changement apporté par D’Arcy était d’ajouter une flèche à l’ensemble des publicités et des emballages et d’adjoindre le slogan « Whenever You See an Arrow, Think of Coca-Cola » (A chaque fois que vous voyez une flèche, pensez à Coca-Cola). En 1907, ils décident d’ajouter aux publicités le slogan « Good to the Last Drop » (Bon jusqu’à la dernière goutte), prenant ainsi une longueur d’avance sur Maxwell House. L’équipe atteint ensuite sa vitesse de croisière au cours des années 1920, en créant « Thirst Knows No Season », (La soif ne connaît pas de saison) en 1922 ainsi que le slogan qui a eu la plus longue histoire de tous - près de trente ans - « The Pause That Refreshes » (La pause qui rafraîchit) en 1929.

La musique entre en scène 

C’est après la Seconde Guerre mondiale que la publicité commence à changer avec le rôle croissant accordé à la musique et aux slogans chantés. Les slogans ont été raccourcis afin de mieux s’insérer au sein d’une mélodie accrocheuse. En 1955, Coca-Cola se lance à la recherche d’une nouvelle agence spécialisée dans la publicité moderne pour la radio et la télévision. En 1956, McCann Erickson est choisie comme première agence de publicité mondiale de Coca-Cola. Les changements apportés à la publicité sont alors considérables et le célèbre groupe américain des années 50-60, les McGuire Sisters, ancre Coca-Cola dans son époque en interprétant le spot « Be Really Refreshed » (Le vrai rafraîchissement)

En 1963, Bill Backer, le directeur de la création de McCann, créé le jingle « Things Go Better with Coke » (Les choses vont mieux avec un Coca-Cola). Il demande au groupe de folk américain star du début des années 1960, les Limeliters, d’enregistrer une démo dans un appartement délabré de la 57e rue à New York. Coca-Cola adore cette démo et l’utilise alors pendant les six années suivantes. Backer lance ensuite le slogan « It’s the Real Thing », pour lequel il a écrit avec son équipe le célèbre « I’d Like to Buy the World a Coke » (J’aimerais offrir un Coca-Cola au monde entier) en 1971.

En 1993, avec l’évolution constante de la publicité, The Coca-Cola Company change une nouvelle fois d’agence et engage CAA (Creative Artists Agency). CAA fait appel aux meilleurs et aux plus brillants producteurs et directeurs artistiques du secteur afin de réaliser des publicités à partir du slogan « Always Coca-Cola » (1993). Des personnalités telles que Ken Stewart (l’instigateur de l’iconique Ours polaire Coca-Cola) et Rob Reiner réalisent les publicités et la signature audio s’impose immédiatement comme un classique.

Les animations ont toujours été un des incontournables de la publicité chez Coca-Cola. Les campagnes « Coke Side of Life » (Prends la vie côté Coca-Cola) en 2006 et « Open Happiness » (Ouvre du bonheur) en 2009 figurent parmi le meilleur de ce que la marque ait jamais produit, avec entre autres, les célèbres spots « Grand Theft Auto », « It’s Mine » et « Happiness Factory ».

Par leur nature même, les slogans sont supposés être des « pense-bêtes » comme ces chansons qui nous restent en tête. L’objectif de la publicité est de permettre aux consommateurs d’associer un slogan à une marque. Coca-Cola a la chance que certains des meilleurs talents créatifs du secteur publicitaire se soient associés à son marketing. Si le personnage de fiction Don Draper, dans Mad Men, n'est jamais à court de répliques cinglantes, dans la vraie vie, les géants du secteur, notamment W. C. D’Arcy, Archie Lee et Bill Backer ont produit quelques-uns des plus grands slogans, jingles et publicités de tous les temps.

Ted Ryan est Directeur de la communication patrimoniale de The Coca-Cola Company.