Depuis 1886, Coca-Cola propose un goût unique, un rafraîchissement sans égal et des moments de plaisir. Aujourd’hui, s’il existe un Coca-Cola adapté à chaque envie et à chaque consommateur, les valeurs intrinsèques de la marque n’ont pas plus changé que la fameuse formule secrète. Une continuité du discours qui se traduit dans des slogans connus du monde entier.

La signature publicitaire de Coca-Cola Open Happiness (Ouvre du bonheur) accompagnait la marque depuis 2009. Mais à compter du 19 janvier 2016, Coca-Cola invite ses consommateurs à savourer chaque instant avec un nouveau slogan, « Taste the Feeling » (Savoure l’instant). Si cette formule renouvelée capitalise sur les qualités propres au produit, elle invite également les amoureux de la boisson rafraîchissante à profiter des instants uniques associés au plaisir simple de boire un Coca-Cola bien frais.

Le plaisir

Les vertus gustatives de Coca-Cola, remises au premier plan, signent un retour aux fondamentaux de la boisson rafraîchissante. Rarement une marque n’aura été aussi indissociable de son produit. La communication de Coca-Cola s’est donc fondée dans un premier temps sur ses caractéristiques propres. Le slogan de Coca-Cola en 1904 - Delicious & Refreshing (Délicieux et rafraîchissant) - met en avant les deux atouts du produit : un goût unique et une sensation intense de fraîcheur. Les publicités Coca-Cola présentent également le consommateur en action – un principe que l’on retrouve régulièrement dans la communication de la marque, même lorsque le consommateur est un ours polaire !

Le moment de partage

Il faudra attendre 1929 pour que l’instant de consommation soit clairement mis en avant dans la publicité. The Pause that Refreshes (La pause rafraîchissante) en est l’illustration. Cette signature, utilisée jusqu’en 1947, insiste sur le fait que boire un Coca-Cola est aussi un moment de détente, où le temps suspend son vol l’instant d’une pause rafraîchissante…

C’est cette notion de plaisir associé à l’instant de consommation qui est également au cœur du slogan Things go Better with Coke (Les choses vont mieux avec Coca-Cola) initié en 1963 : dans l’Amérique optimiste du début de cette décennie, si tout va bien, tout ira encore mieux avec un Coca-Cola. L’aspect « sensoriel » associé à la consommation de la boisson viendra encore renforcer ce parti-pris, avec la formule Coke is it!, traduite dès 1984 par « Coca-Cola c’est ça ! » : une sensation dans laquelle les cinq sens sont sollicités. La marque s’impose alors comme une référence et un produit systématiquement associée à des moments heureux.

Des instants uniques

Open Happiness (Ouvre du bonheur) en 2009 rappelle que Coca-Cola n’est pas qu’une boisson rafraîchissante, c’est un univers de sensations et un état d’esprit optimiste. Taste the Feeling (Savoure l’instant), va plus loin en mettant en avant que le simple fait de boire un Coca-Cola est un plaisir simple qui fait de chaque instant un moment unique dont il faut profiter. La communication de Coca-Cola, de l’aube du XXe siècle à nos jours, a toujours reflété ces valeurs de saveur, de fraîcheur et de moments privilégiés.