A l’occasion du centenaire de la bouteille Contour, James Sommerville, vice-président du Global Design de Coca-Cola, nous livre sa vision des valeurs de la marque au travers de son patrimoine graphique. De la création de l’icône du design industriel en 1915 à son appropriation par les artistes contemporains, James Sommerville revient sur l’héritage accumulé, un siècle durant, par une marque qui a contribué à définir l’ « American Way of Life ».

Ce souvenir reste gravé dans ma mémoire : lorsque j’étais enfant, les vacances représentaient une occasion unique de déguster un Coca-Cola glacé dans une bouteille en verre aux lignes courbes. L’image de ce Coca-Cola bien frais que je tenais dans ma main reste à jamais associée à ces longues journées d’été, au soleil brûlant, et à la joie euphorique et irrépressible que nous ressentions lors de nos voyages en famille. Une bouteille glacée de Coca-Cola évoque probablement des souvenirs différents à chacun d’entre nous : la pelouse éclatante d’un stade par un frais après-midi d’automne, ou une excursion à la plage assis à l’arrière de la décapotable de vos parents… dans tous les cas, il s’agit d’un moment évocateur et puissant, propre à chacun d’entre nous. Nous avons tous des souvenirs personnels liés à Coca-Cola.

Tout cela n’est pas le fruit du hasard. Lorsque j’ai rejoint Coca-Cola pour prendre la direction de Global Design, je me suis rendu au service des archives du groupe à Atlanta, en Géorgie, et j’ai immédiatement été frappé par la richesse de l’histoire de la marque ainsi que par son identité visuelle inoubliable. Dire que Coca-Cola a d’emblée adopté une stratégie orientée sur le design serait un euphémisme. Tout cela ne se résume pas aux logos et aux emballages ; Coca-Cola infuse, valorise et, pour ainsi dire, définit la culture américaine pratiquement depuis sa création en 1886. Elvis Presley, Marilyn Monroe, Jimi Hendrix mais aussi Jesse Owens, Gladys Night, Clint Eastwood, Frank Sinatra et Steve McQueen… tous ont été immortalisés en train de savourer un Coca-Cola dans cette bouteille Contour iconique en verre. Aujourd’hui, l’attrait universel de la marque a établi Coca-Cola comme un symbole mondial de moments partagés de joie et de rafraîchissement.

En consultant cette multitude de documents, j’ai ressenti des sensations aussi bouleversantes qu’inspirantes, et je me suis repenché sur la célèbre bouteille, aux lignes striées et à la forme organique et fluide, que le designer industriel Raymond Loewy avait décrite comme « l’enveloppe de liquide parfaite. » En tant qu’objet de design, elle offre tout à la fois une dimension intime et universelle, personnelle et populaire. Mais le caractère intemporel de la bouteille n’est pas uniquement le fruit de cette interaction idéale entre des lignes droites et fluides, ni même de sa silhouette indélébile. Comme je l’ai découvert dans les archives du groupe, la bouteille Contour représente depuis un siècle un concept très important aux yeux des clients de Coca-Cola : une promesse.

En 1915, soit 29 ans après la fondation de Coca-Cola, la boisson au caractère distinctif et aux vertus rafraîchissantes faisait l’objet d’une forte demande dans tout le pays et était déjà largement imitée. Afin de lutter contre ces concurrents, les membres de la Coca-Cola Bottling Company convenaient alors de mettre au point, de financer et d’encourager un « emballage distinctif » destiné à leur célèbre produit. Le brief créatif, transmis à huit entreprises verrières du pays, était certes simple mais loin d’être facile à réaliser. Il s’agissait de mettre au point « une bouteille tellement caractéristique qu’il soit possible de la reconnaître au toucher dans le noir, ou bien brisée sur le sol. » À Terre Haute, dans l’Indiana, la Root Glass Company se mit alors au travail et s’inspira de la forme d’une fève de cacao pour conférer à la bouteille la forme merveilleuse que nous connaissons aujourd’hui.

Avec elle naissait une promesse : « Ce que vous tenez en main est bien l’authentique Coca-Cola. Ce n’est ni un succédané ni une contrefaçon. C’est le vrai, l’unique ».

Le design était devenu si populaire, si courant et si facilement reconnaissable qu’à peine 33 ans plus tard, en 1949, une étude révélait que moins de 1 % des Américains étaient incapables de reconnaître une bouteille de Coca-Cola à sa seule forme. Le 12 avril 1961, après l’expiration des droits sur la silhouette originale, l’Office américain des brevets déclarait que « la forme Contour caractéristique » de la bouteille était si particulière et inimitable qu’elle se voyait conférer le statut de marque de fabrique.

Mais la bouteille Contour avait déjà marqué l’inconscient collectif américain à la fois au travers de la culture populaire et du monde des arts. Elle figurait ainsi à la une de Time magazine en 1950, tout en apparaissant dans les œuvres du sculpteur Robert Rauschenberg et des peintres Salvador Dalí et Sir Edward Paolozzi. La plus célèbre représentation de la bouteille Coca-Cola reste, et de loin, celle réalisée par Andy Warhol en 1962 et intitulée « Coca Cola ». Elle constitue l’image qui a fondé et défini le mouvement américain du Pop Art. Dans son livre de 1975, « La Philosophie d’Andy Warhol », l’artiste évoque le rayonnement de la marque Coca-Cola, représentée comme une pièce de verre parfaite :

"Ce que je trouve formidable dans ce pays est que l’Amérique a inauguré une tradition où les plus riches consommateurs achètent en fait les mêmes choses que les plus pauvres. On peut regarder la télé et voir Coca-Cola, et on sait que le Président boit du Coca, que Liz Taylor boit du Coca et, rendez-vous compte, vous aussi vous pouvez boire du Coca. Un Coca est toujours un Coca, et même avec beaucoup d’argent, on ne pourra jamais acheter un meilleur Coca que celui que boit le clochard du coin. Tous les Coca sont pareils et tous les Coca sont bons. Liz Taylor le sait, le Président le sait, le clochard le sait et vous le savez."

Aussi incroyable que cela puisse paraître, la forme de la bouteille n’a rien perdu de sa pertinence aujourd’hui, même un siècle plus tard. De même que sa silhouette et sa taille ont évolué subtilement au fil du temps (tantôt plus trapue, tantôt plus mince et plus grande, passant de 200 ml à des contenants de 250, 300 et 350 ml), les approches plus contemporaines de la bouteille Contour ont eu recours aux matériaux et aux techniques modernes. La bouteille Contour de 350 ml réalisée en plastique PET recyclable a été lancée en 1993, tandis qu’une « canette Contour » très créative était proposée en éditions limitées en 1997. En 2008, la bouteille Contour en aluminium M5, qui offrait une réinterprétation du packaging de Coca-Cola aussi innovante et rafraîchissante que l’original, obtenait le premier Grand Prix du Design lors des prestigieux Cannes Lions.

Bien que la bouteille Contour soit entrée de plain-pied dans la modernité, je persiste à croire que plusieurs de nos futures solutions de design s’inspireront du passé. C’est la raison pour laquelle, en 2014, Coca-Cola Design a sollicité des esprits créatifs du monde entier, en les invitant à imaginer l’avenir de l’expérience Contour. Le brief de notre projet « Icon + Mashup » était certes simple mais loin d’être facile à réaliser. En rendant hommage à notre passé, il entendait incarner les messages clés de bonheur universel et d’optimisme inébranlable de Coca-Cola, tout en nous aidant à imaginer les cent prochaines années de l’expérience Contour.

Les résultats ont dépassé nos attentes les plus folles. Nous avons en effet recueilli un condensé de vision et d’intelligence. On a coutume de dire que, dans un design réussi, la forme suit la fonction. Pourtant, dans cette multitude d’approches, nous constatons que la forme de la bouteille Contour a transcendé la fonction, qu’il s’agisse de l’interprétation intelligente du brief créatif original de la bouteille par Turner Duckworth, de la superposition d’anciennes publicités de Coca-Cola réalisée par Paul Meates, ou bien de l’hommage rendu par Jovaney A. Hollingsworth au maître contemporain du Pop Art Shepherd Fairey. Par son essence même, la bouteille reste un contenant, un réservoir, un distributeur. Un siècle plus tard, elle conserve néanmoins la promesse de qualité et d’authenticité qui a toujours été la sienne, et reste la première étape de la véritable expérience Coca-Cola, avant le toucher, le son, l’odeur et le goût. Une sensation aussi intime qu’un souvenir, commune à l’ensemble de la planète ; une sensation unique et pourtant similaire pour chacun de nous, aux quatre coins du monde.
Je vous invite à découvrir cette collection incroyable de photographies d’archives, de publicités et de dessins, ainsi que les nouvelles œuvres du projet « Icon + Mashup ». Conviez donc quelques-uns de vos amis et de vos proches, prenez des bouteilles bien fraîches de Coca-Cola et aidez-nous, pour reprendre la phrase que nous avons utilisée dernièrement au bureau, à embrasser l’avenir.

James Sommerville est Vice-Président Global Design de The Coca-Cola Company. Ce texte figurera dans l’ouvrage « Kiss the Past Hello: 100 Years of the Coca-Cola Bottle », qu'ont publié les éditions Assouline en mars 2015.