Il y a tout juste 31 ans, le 23 avril 1985, The Coca-Cola Company se préparait à un événement exceptionnel : le lancement du New Coke. Après 99 ans, la fameuse formule secrète du Coca­-Cola connaissait sa première modification. Annoncé en grande pompe par Roberto Goizueta, le PDG de l'époque, le nouveau Coca-Cola est accueilli avec perplexité. Retour sur les 79 jours de (la courte) aventure New Coke, un échec dont The Coca-Cola Company a finalement fait une force.

1985, Coca­-Cola est la boisson la plus populaire au monde. Pourtant, la marque va prendre un risque énorme : modifier sa formule originelle et créer un nouveau Coca­-Cola destiné à remplacer celui que les consommateurs connaissent depuis près d'un siècle. La marque espère ainsi redynamiser ses ventes aux États­-Unis et prendre définitivement l'ascendant sur ses concurrents. Un mois à peine après la mort de Robert Woodruff, qui a incarné l'identité de Coca-­Cola pendant près de 60 ans, la marque entre dans une nouvelle ère de manière fracassante. Lors de la conférence de presse du 23 avril 1985, Roberto Goizueta explique ce choix : « La meilleure manière de remercier les millions de consommateurs qui ont fait de Coca­-Cola ce qu'il est aujourd'hui, est de leur proposer un Coca-Cola meilleur que jamais ! ». « Plus doux », « plus léger », « bon mais sans plus »... le goût du New Coke est analysé, scruté, détaillé par les consommateurs et la presse. Mais rapidement, la grogne monte et la marque est assaillie de coups de fil ­ plus de 1000 par jour ­ et de courriers réclamant le retour du « vrai » Coca­-Cola.

Muhtar Kent : « Ne joue pas avec quelque chose qui ne peut pas être amélioré »

Le Time établit un parallèle savoureux pour définir le New Coke dans son édition du 6 mai 1985 : « C'est comme rénover la Statue de la liberté en lui mettant une mini­jupe ! » Bien plus qu'une boisson, Coca-­Cola est une icône. Et comme toutes les icones, elle est intouchable. Le mécontentement des consommateurs est tel que la marque est obligée de faire machine arrière. Au mois de juillet 1985, Coca-­Cola, désormais appelé « classic », fait son retour. La marque n'a cessé depuis d'analyser cet échec et l'a immédiatement reconnu comme tel, assumant une erreur que beaucoup ont qualifié « d'historique ». Mais aussi surprenant que cela puisse paraître, le niveau des ventes n'a jamais cessé d'augmenter pendant cette période et lorsque la marque a fêté son 100e anniversaire l'année suivante, elle était plus populaire que jamais. Ce que The Coca-Cola Company n'avait pas pris en considération lors des tests du New Coke auprès de plus de 200 000 consommateurs est précisément leur attachement profond à la marque elle­ même. Et le tollé provoqué par le New Coke en est la plus belle illustration. Comme l'actuel PDG de Coca­-Cola, Muhtar Kent, l'a rappelé en 2015 à l'occasion des 30 ans du New Coke, il y a au moins deux leçons à tirer de cet échec : « Premièrement : ne joue pas avec quelque chose qui ne peut pas être amélioré. Deuxièmement : les gens qui aiment nos marques en sont les véritables propriétaires. »