Pour conquérir le marché chinois, Coca-Cola a relevé de nombreux défis. Cécile Armand, historienne et spécialiste de l’histoire contemporaine de Shanghai, revient sur cette implantation longue de plus d'un siècle et la manière dont la marque a su s'adapter à une société et des habitudes de consommation radicalement différentes.

Journey : Coca-Cola fêtera prochainement un siècle de présence en Chine. Quelles étaient, à l’époque, les circonstances favorables – ou encore les principaux obstacles – à l’implantation d’une multinationale dans le « pays du milieu » en cette première partie de 20e siècle ?

Cécile Armand : « Parmi les circonstances favorables à l’implantation d’une compagnie multinationale comme Coca-Cola en Chine au début du 20e siècle, les sources mentionnent très souvent l’importance de la population chinoise, qui offre un marché considérable (400 millions de consommateurs) et en expansion constante. Il est toutefois nécessaire de tempérer ce mirage démographique : le taux de pauvreté reste élevé à l’époque, même si le pouvoir d’achat progresse et si l’industrialisation fait baisser les coûts de production et le prix de vente unitaire. D'autres obstacles se dressent sur la route des multinationales. Les conditions de distribution sont difficiles : malgré les efforts et construction de routes et de lignes de chemin de fer, le territoire chinois est vaste, fragmenté et fragilisé par la faiblesse des réseaux de communication. Pénétrer la Chine intérieure nécessite de solides relations et l'appui des marchands locaux. Le marché du soda, comme d’autres produits d’importation, est donc essentiellement urbain. Les ventes se concentrent dans les ports ouverts et les grandes villes à concessions, comme Shanghai et ses environs. Enfin, les pratiques de consommation sont très différentes et fortement enracinées dans la vie quotidienne. Par quel miracle Coca-Cola a-t-il réussi à convertir au soda, une boisson gazeuse et rafraîchissante, un peuple buveur de thé depuis des millénaires ? Cette question reste un mystère. La publicité n’y est sans doute pas étrangère, mais elle n’est pas la seule explication.

Comme on le voit sur les photos d’époque, la publicité visuelle semble s’intégrer parfaitement au cadre urbain. On a l’impression que Coca-Cola fait partie du décor depuis toujours…

Non, justement ! Curieusement, Coca-Cola apparaît assez tardivement dans le paysage urbain. Pas avant le milieu des années 1930, voire début 1940. La marque de soda reste en retrait par rapport aux publicités pour cigarettes qui envahissent les rues de Shanghai depuis le tout début du 20e siècle. Coca-Cola semble adopter une stratégie bien différente, mais non moins efficace. Aux panneaux géants ou aux néons éblouissants, la compagnie préfère la dissémination sur d'autres supports, plus discrets, mais instillant plus subtilement son logo dans la mémoire des consommateurs : petites pancartes ou enseignes répétées à la devanture des pharmacies et des bars, calendriers du Nouvel An (yuefenpai) illustrés par de célèbres artistes chinois...

Il est possible que l'implantation de Coca-Cola ait bénéficié de cette « culture graphique » que vous évoquez : les caractères chinois eux-mêmes ont une forte dimension visuelle, les enseignes horizontales ou verticales, les bannières et les lanternes ornent les boutiques chinoises depuis le Moyen-Age, l’invention des logos et du branding prolonge la pratique plus ancienne des « trademarks »...

Les publicitaires de l’époque appellent d'ailleurs à un véritable tournant visuel dans la publicité, essentiellement pour capter le regard des consommateurs illettrés, mais aussi pour s'adapter aux nouvelles conditions de la vie urbaine, où le temps d'attention des passants est saccadé et plus limité que celui des lecteurs de la presse. Le publicitaire américain Carl Crow (1884-1945), très actif à Shanghai, va même jusqu'à prôner une publicité exclusivement visuelle, totalement dépourvue de mots. Toutefois, ce « tournant pictorial » n'est pas propre à la Chine. Il est caractéristique de la « modernité » publicitaire et se retrouve partout en Europe, aux États-Unis et d'autres marchés distants (Amérique latine, Afrique...).

Pour une entreprise mondiale comme The Coca-Cola Company, y-avait-t-il des codes, des références spécifiques ou encore un discours à adapter pour s’implanter, en ce début de siècle, sur le marché chinois ?

Comme toutes les compagnies globales, Coca-Cola a en effet dû s'adapter aux spécificités du - et même des - marchés chinois. La sensibilité des Chinois aux couleurs (notamment le rouge), a été très tôt remarquée par les publicitaires étrangers, qui en soulignent aussi les dangers. Le « code des couleurs » est bien différent en Chine. Par exemple, la couleur du deuil est le blanc, non le noir. De même pour la symbolique des chiffres ou des animaux. Dans la cosmologie chinoise, le rat est un animal noble, alors que le chien est trivial. C'est pourquoi les publicitaires préconisent d'employer des artistes chinois ou des étrangers familiers de la culture chinoise pour éviter tout contresens nuisible à la marque.

Le nom chinois de la marque Coca-Cola (可口可乐 ke kou ke le) est révélateur de ces efforts d'adaptation. Un représentant de Coca-Cola en Chine à l'époque (N. Allmann) souligne les difficultés rencontrées par les traducteurs. Le nom finalement retenu aurait selon lui largement contribué aux succès de la boisson. Outre sa proximité phonétique avec le nom anglais, il joue habilement sur la richesse sémantique de la langue chinoise. En mandarin, 可口可樂 signifie littéralement « qui rend la bouche heureuse ». D'hier à aujourd'hui, Coca-Cola a ainsi fait du bonheur une valeur essentielle de son image de marque, parce qu'elle semble à la fois universelle mais déclinable à l'infini, dans le temps comme dans l'espace. »