Coca-Cola vient de présenter, en exclusivité, son plus petit format sur la plus grande scène des Etats-Unis : le Super Bowl. La grande finale du championnat de football américain est l’occasion, pour les grandes marques, de présenter des films publicitaires à couper le souffle. Coca-Cola ne pouvait pas faire un meilleur choix pour introduire la mini-canette. Ce tout nouveau conditionnement, réservé au seul marché américain, est mis en scène dans un mini blockbuster époustouflant et drôle.

Ce spot de 60 secondes, intitulé « Coke Mini », a été dévoilé lors du deuxième quart temps du 50e Super Bowl. Deux super-héros Marvel, l’Incroyable Hulk et le petit - mais puissant -Ant-Man, s’y affrontent pour déguster une mini-canette de Coca-Cola bien fraîche. Ant-Man, à qui l’acteur Paul Rudd prête sa voix, est surpris en train de subtiliser la dernière mini-canette de Coca-Cola qui restait dans le frigo du Dr Bruce Banner. Furieux, Banner se transforme en Hulk et pourchasse Ant-Man à travers la ville. Coincé dans une ruelle au terme d’une intense course-poursuite, Ant-Man capitule et aide Hulk, dont les doigts sont trop gros, à ouvrir la mini-canette de Coca-Cola qu’ils dégustent ensemble.

Le spot se conclut par la phrase : « Parfois, vous avez simplement envie d’un petit Coca-Cola ». C’est la première fois que la mini-canette de 225 ml (250 ml sur d'autres marchés, dont la France) se voit attribuer le premier rôle dans une publicité de la marque.

« L’objectif de ce spot n’est pas simplement de rappeler aux consommateurs combien ils apprécient Coca-Cola, mais bien de mettre en avant nos mini-canettes, explique le Vice-Président Senior Coca-Cola Trademark chez Coca-Cola Amérique du Nord, Andy McMillin. Nous avons souhaité profiter du Super Bowl pour mettre à l’honneur notre plus petit conditionnement, que les consommateurs apprécient et qui est capital pour notre stratégie commerciale en 2016. »

« La demande a changé »

Présentes dans les rayons américains depuis 2007, les mini-canettes de Coca-Cola ont vu leurs ventes augmenter et enregistrer une progression à deux chiffres. « La demande a changé », comme l’a expliqué le President and Chief Operating Officer de The Coca-Cola Company, James Quincey, lors de la présentation de la nouvelle stratégie marketing mondiale le 19 janvier à Paris. Les consommateurs cherchent de plus en plus à profiter des avantages des conditionnements plus petits : contrôle des portions consommées, praticité et choix. Coca-Cola s’est associé à Marvel (filiale de Disney) et à Wieden + Kennedy Portland (agence de publicité) pour présenter une nouvelle fois son plus petit format à des dizaines des millions de spectateurs.

« Le fait que le plus grand et le plus petit des personnages issus du très populaire univers Marvel s’affrontent pour une mini-canette de Coca-Cola est une histoire simple qui intègre une dimension héroïque, notamment pour les jeunes adultes », a déclaré le Vice-Président Senior Contenu de Coca-Cola Amérique du Nord, Emmanuel Seugé. Et d’ajouter : « À chaque fois que nous racontons une histoire liée à Coca-Cola, qui est une marque connue et appréciée, nous essayons de présenter un aspect que les fans méconnaissent et de communiquer de nouvelles infos sur le produit. Voilà l’objectif poursuivi ici. »

« Coke Mini » fait partie de la nouvelle campagne mondiale de marque unique « Savoure l’instant ». Elle positionne Coca-Cola au cœur d’histoires universelles. « Ce que nous apprécions le plus dans ce spot, c’est que la mini-canette en est le véritable héros, précise Andy McMillin. Sans elle, l’histoire n’existe pas. »

À la différence des nombreux autres annonceurs du Super Bowl de cette année, Coca-Cola n’avait fourni aucune image avant la retransmission télévisée. « Coke Mini » sera diffusé en 2016 sur le petit écran, au cinéma et sur les réseaux sociaux.

Par ailleurs, comme l’avaient annoncé les teasers envoyés la semaine dernière aux journalistes et aux influenceurs, « le Super Bowl n’est qu’un début ». Car la publicité inclut six « Easter Eggs »*, avec des informations sur les moyens de remporter l’un des 30 000 packs de six mini-canettes de Coca-Cola à l’effigie des héros Marvel : Hulk, Ant-Man, Black Widow, Captain America, Iron Man et Falcon. Ces canettes ne sont pas vendues dans le commerce.

Chaque jour, jusqu’au 14 février, Coca-Cola communiquera des informations pour aider à trouver des indices cachés sur Facebook, Twitter, Instagram, YouTube et Snapchat. La chasse virtuelle encouragera les fans à revoir le spot sur Internet et à découvrir les indices qui leur permettront de se procurer l’un des packs de six mini-canettes en édition limitée. « Nous espérons élargir notre visibilité et, finalement, encourager les échanges autour de la mini-canette sur les réseaux sociaux», a ajouté Emmanuel Seugé.

Cela fait 10 années d’affilée que Coca-Cola présente un spot lors du Super Bowl. Les publicités réalisées récemment par la marque à l’occasion de cet évènement ont été extrêmement diverses : depuis celles saluées par des Emmy Awards pour leur qualité sonore et visuelle, tels que « Heist » (2008), jusqu’aux très appréciées vidéos animées « Polar Bowl » (2012), dans lesquels figuraient les célèbres ours polaires Coca-Cola, en passant par le message fédérateur véhiculé par « #MakeItHappy » (2015).

« Le monde attend de nous de belles histoires, notamment à l’occasion du Super Bowl, où les fans s’intéressent vraiment à ce que nous leur préparons, indique Emmanuel Seugé. L’ensemble des publicités précédentes fait désormais partie du riche patrimoine publicitaire de Coca-Cola et nous sommes convaincus que « Mini Coke » ne déroge en rien à la règle. »



* Easter Egg ou « Œuf de Pâques » désigne une fonction ou un détail « caché » dans un jeu vidéo, un film etc. Tout comme les œufs cachés dans le jardin lors des Fêtes de Pâques, ils peuvent susciter de véritables chasses au trésor !