Après Eric Rosenberg, le président du Club français des collectionneurs français ou encore Bastien Canas du site Cocacolaweb, nous rencontrons aujourd’hui Johan Van Mierlo, Organisateur de la Convention annuelle des collectionneurs à Bruxelles et responsable de la boutique Coca-Cola au siège de la marque dans la capitale belge. Un collectionneur de longue date intarissable sur sa passion rouge et blanche.

Journey France : Entre vous et Coca-Cola, c'est une grande histoire d'amour…

Johan Van Mierlo : « Pour moi, Coca-Cola incarne la magie du marketing. Fabriquer un soda, tout le monde peut le faire. Mais Coca-Cola représente bien plus que cela : une marque, un logo, une identité. La marque a souvent été précurseur, dans la publicité ou le lancement de nouveaux produits. Elle a aussi une histoire riche et je suis toujours intéressé par cet aspect des choses. Comprendre le pourquoi d'un produit, d'un sponsoring ou encore d'une nouvelle boisson… ça me passionne.

Comment avez-vous débuté votre collection ?

Alors que je passais des vacances en Espagne avec mes parents pendant la Coupe du monde de football 1982, j'ai remarqué sur une canette de Coca-Cola, le logo de l'événement. La marque en avait édité une série de six et j'ai réussi à en trouver trois. De retour en Belgique j'ai commencé à collectionner les canettes... jusqu'à en posséder 2 500 ! Aujourd'hui, je ne pourrais pas dire de combien de pièces est constituée ma collection. Avec ma compagne Sandrina, elle-même collectionneuse, nous possédons trois appartements dont deux servent exclusivement à abriter notre collection, ainsi qu’un espace de stockage à Atlanta…

Les États-Unis sont un peu votre deuxième maison…

Je suis à Atlanta comme chez moi. Je dis souvent que je connais mieux la route là-bas qu'à Bruxelles ! J'ai eu la chance de visiter le siège de Coca-Cola et même le bureau du directeur. Atlanta est notre base lorsque nous nous rendons aux États-Unis. Nous y faisons livrer les objets, parfois très anciens, avant de les envoyer ensuite en Belgique par container. La marque existe depuis 1886 et les plus grands collectionneurs sont américains. Le « Coca-Cola collectors Club » a plus de 3000 membres et organise chaque année une très grande bourse pendant cinq jours. En Europe nous n'en sommes pas encore là.

Coca-Cola est devenu votre activité principale. Comment avez-vous pris la tête de la boutique du siège à Bruxelles ?

En 2005 j'ai simplement envoyé un mail pour proposer de créer un véritable magasin au sein même du siège inauguré cinq ans plus tôt. Ils étaient très enthousiastes et m'ont invité à présenter mon projet. La boutique a ouvert un an plus tard et ça fait presque 10 ans que ça dure. Les visiteurs trouvent incroyable que « dans la petite Belgique » il y ait un magasin Coca-Cola de 95 m². Je vends beaucoup de bouteilles en aluminium, l'article phare en Europe. À la boutique ou lors des foires, les gens en sont fous !

Quel est l'objet de votre collection auquel vous tenez le plus ?

Il est très difficile de répondre à cette question. Ma spécialité ce sont les bouteilles de 20cl en verre. J'en possède plus de 3000. J'acquièrs sans cesse de nouveaux objets, mais l'attachement que j'ai pour un article n'est pas toujours proportionnel à la difficulté que j'ai eu pour le trouver. Je suis évidemment très heureux lorsque je parviens finalement à dénicher une pièce que je cherchais depuis longtemps. Mais je peux aussi être en vacances et tomber par hasard sur un article inattendu que je ne connaissais pas. J'ai beaucoup de bouteilles sur mes étagères et j'aime m'asseoir pour contempler ma collection. Je me dis alors : « Tiens, j'ai trouvé celle-ci à Paris, telle autre à Washington ». Je me rappelle de l'histoire derrière chaque trouvaille. Après plus de 30 ans de collection, j'ai beaucoup d'histoires en tête.

Pouvez-vous nous en raconter une ?

Cuba a accueilli dès le début du XXe siècle une usine d'embouteillage Coca-Cola. Il fallait que je voie ça. Je suis donc parti à sa recherche. Et grâce à de vieilles photos, j'ai retrouvé la rue ! Avec l'embargo et l'interdiction de la vente de Coca-Cola, Cuba était une mine pour un collectionneur curieux et passionné d'histoire. J'ai trouvé là-bas une plaque ancienne en émail sur un mur. Je l'ai immédiatement reconnue même si l'inscription « Drink Coca-Cola here » avait été remplacée par « Drink refresco here ». Je l'ai acheté 40 euros à la dame de l'épicerie, elle n'en revenait pas… Il y avait aussi de vieilles bouteilles d'avant 1960 mais on ne peut pas tout prendre, la place manque vite dans les bagages ! »