Lui-même se reconnaît volontiers comme un adepte de la marque. Pourtant, samedi 7 octobre, c’était dans le rôle de commissaire-priseur que Michel Roudillon assistait à l’événement des enchères Coca-Cola. Spécialiste d’antiquités et objets d’art pour la maison de vente Cornette de Saint Cyr, l’homme était en charge de diriger la vente des quelques 1 500 objets qui composent la collection d’Antonio Goncalves. Décryptage d’une vente historique.

Qu’est-ce qui rend l’événement de la vente aux enchères de la collection Coca-Cola d’Antonio Goncalves si spécial ?
La plupart des lots sont des affiches, des enseignes ou encore des objets directement liés à la commercialisation et la distribution de Coca-Cola. Par la quantité comme la nature des pièces collectés, ces enchères sont réellement exceptionnelles.

Quel type de public est-ce que cela attire ?
Pour l’essentiel, les personnes présentes étaient des amateurs de publicités anciennes. Mais il y a aussi des collectionneurs Coca-Cola, des antiquaires et des curieux, amateurs d’objets qui sortent de l’ordinaire.

Que vous inspire cette collection Coca-Cola ?
Les pièces d’Antonio Goncalves sont une représentation emblématique du XXe siècle et de l’histoire de nos sociétés modernes. Coca-Cola est un bien de consommation qui a traversé le temps sans prendre une ride !

Selon vous, qu’est-ce qui réunit tous ces collectionneurs autour de la marque rouge et blanche ?
Les amateurs sont attirés par la singularité. Ils s’intéressent à ces curiosités qui sortent de l’ordinaire. D’autant que Coca-Cola n’est pas seulement un produit, c’est un élément de notre culture.

Comment le commissaire-priseur estime-t-il la valeur de chaque élément ?
La valeur de chaque objet résulte en fait de nombreuses ventes aux enchères. Nous analysons également les transactions réalisées sur les sites de ventes. Pour chaque pièce, sont pris en compte l’état de conservation, la rareté mais aussi l’intérêt suscité chez les collectionneurs. Nous avons aussi travaillé à partir du « Petretti’s », une référence aux États-Unis. Conçu par Allan Petretti, le Coca-Cola Collectibles Price Guide recense la plupart des objets de la marque.

« Explorer l’histoire de Coca-Cola et l’univers de ses objets » Michel Roudillon, Commissaire-priseur chez Cornette de Saint Cyr

Que vous a enseigné cette collection ?
Elle m’a permis d’explorer un peu plus l’histoire de Coca-Cola et l’univers de ses objets. Mais ce n’est pas la première fois que je me familiarise avec le monde de Coca-Cola. En 1986, j’avais participé à l’organisation de l’exposition « 100 ans de Coca-Cola » au Musée de la publicité, à Paris [intégré aujourd’hui au Musée des Arts décoratifs, ndlr] !

Parmi les quelques 1 500 objets mis à la vente samedi, y en a-t-il un qui retient tout particulièrement votre attention ?
Plusieurs pièces m’ont interpellé pour leur singularité et leur intemporalité : mais je ne vous dirai pas lesquelles ! Et puis je suis déjà l’heureux détenteur d’une plaque emblématique de la marque, que j’ai acheté en 1984 à Toronto, au Canada. Elle provenait du mur d’un commerce de la ville de Chicago dans les années 1930 !