Actuel président du département Europe de l’Ouest, Dan Sayre a voyagé dans le monde entier avec The Coca-Cola Company. Après ses débuts sur Sprite à Atlanta, il a longtemps travaillé en Amérique latine (Mexique, Argentine, Pérou) avant de diriger l’entité du Japon – le cinquième plus gros marché du monde pour l’entreprise. Dans Sayre a vu Coca-Cola évoluer et les autres boissons peu à peu rejoindre la marque iconique dans le portefeuille du Groupe. Dans cette interview, il revient sur la capacité de l’entreprise à s’adapter aux évolutions sociales mais aussi aux attentes des nouvelles générations de consommateurs. L’occasion de découvrir que The Coca-Cola Company évolue, sur ses boissons mais aussi au-delà.

Comment le groupe Coca-Cola change-t-il aujourd’hui au regard d’autres périodes de son histoire ?

Faisons simple. J’ai rejoint Coca-Cola en 1983, lors du lancement du Coca-Cola light. Pour l’entreprise, il s’agissait là d’un changement majeur. À l’époque, notre marque déposée Coca-Cola était considérée comme sacrée. Lancer une version entièrement nouvelle et sans calories était révolutionnaire, non seulement pour Coca-Cola, mais pour l’ensemble du marché. Aujourd’hui, nous procédons régulièrement à des changements aussi ambitieux que celui-ci. L’objectif est de répondre à l’évolution rapide des goûts des consommateurs et de leurs préférences… Nous les anticipons même de plus en plus !

Notre nouveau PDG, James Quincey, appelle ce processus « Our Way Forward : notre démarche d’avenir ». The Coca-Cola Company s’adapte pour répondre aux besoins et aux souhaits des consommateurs, en restant présents dans leur vie et en faisant preuve de souplesse dans un environnement en constante mutation..

En quoi les consommateurs ont-ils évolué ?

Je me souviens qu’il y a 20 ou 30 ans, ils ne s’intéressaient guère aux ingrédients ou aux formules de nos produits. Ils ne regardaient pas ce que contenait la bouteille. Ils s’intéressaient davantage à ce que leur apportait une boisson : du rafraîchissement, du bonheur... Ces éléments d’ordre émotionnel et social restent toujours importants !

Mais, aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus pointus sur ce qu’ils mangent et boivent. Ils veulent moins de sucres et privilégient des produits qu’ils considèrent comme sains et naturels, ou offrant des avantages nutritifs. Nous leur répondons en leur proposant du choix et les produits qu’ils désirent, mais aussi en étant sensiblement plus ouverts et transparents lorsque nous parlons de nos produits et de nos ingrédients.

« Aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus pointus sur ce qu’ils mangent et boivent » Dan Sayre, Président Coca-Cola Europe de l’Ouest


Quelles sont les mesures prises par Coca-Cola en Europe de l’Ouest au cours des dernières années pour s’adapter à ces exigences nouvelles ?

Le meilleur exemple est la réponse que nous avons apportée aux consommateurs concernant leurs attentes en matière de sucres. Depuis 2007, nous avons supprimé 96 000 tonnes de sucres de notre portefeuille en Europe de l’Ouest, soit 384 milliards de calories. Nous y parvenons en adaptant la recette de plusieurs de nos produits, par exemple en réduisant les calories de Fanta et Sprite, ou bien en lançant de nouvelles versions sans sucres, telles que notre nouveau Coca-Cola zero sucres. De façon globale, nous avons lancé en Europe de l’Ouest 231 produits à faible teneur en sucres ou sans sucres depuis 2010 et porté à 375 le nombre total de produits à faible teneur en sucres ou sans sucres au sein de notre portefeuille. Et nous n’avons pas dit notre dernier mot !

Avec l’Union des associations européennes de sociétés de boissons rafraîchissantes (UNESDA), nous avons contribué à définir un nouvel engagement qui entend réduire de 10 % supplémentaires la teneur moyenne des sucres ajoutés dans les sodas gazeux et non gazeux à l’horizon 2020. Cela contribue à multiplier par trois le rythme de réduction des sucres et des calories dans les sodas en Europe. En tant que leader du marché, nous avons joué un rôle central dans la concrétisation de cet objectif et nous sommes fiers d'avoir été chef de file sur ce dossier. 

Répondez-vous aux besoins des clients par de nouveaux produits ?

Il ne s'agit pas simplement de supprimer les sucres et les calories de toutes nos boissons actuelles. Nous procédons également au lancement d’un nombre record de nouveaux produits et nous élargissons considérablement notre portefeuille. En Europe de l’Ouest, nous avons lancé 48 nouvelles boissons en 2016, notamment un nouveau thé bio, Honest Tea, en Grande-Bretagne, notre marque pétillante pour adultes, FÏNLEY, en France, en Belgique ainsi qu’aux Pays-Bas et une nouvelle gamme d’eaux locales, ViO, en Allemagne.

Comment nous faisons évoluer notre activité, tant dans le contenu de nos boissons que dans leur contenant
Pour Dan Sayre, les nouvelles habitudes de consommation représentent un vrai enjeu pour The Coca-Cola Company.

© Coca-Cola Great Britain

Vous parlez du contenu de la bouteille. Qu’en est-il de vos engagements au-delà des ingrédients ?

Proposer des boissons nouvelles et différentes ne constitue que l’un des versants de notre démarche d’avenir. L'autre aspect consiste à proposer des conditionnements plus petits et plus pratiques, afin que les consommateurs puissent contrôler plus facilement le nombre de calories qu’ils consomment. C’est le cas par exemple avec nos nouvelles canettes de 150 ml de Coca-Cola ou nos bouteilles en verre plus petites de 237 ml. Cela se traduit également par notre volonté d'assurer une plus grande visibilité et diffusion de nos produits à faible teneur en sucres.

« Le succès remporté par Coca-Cola zero sucres en Europe de l’Ouest est un véritable indicateur de ce qu’il est possible de réaliser »

À cet égard, notre « stratégie de marque unique » pour Coca-Cola constitue un excellent exemple. Elle confère en effet à Coca-Cola zero sucres et à Coca-Cola light le même statut de « héros » qu’au Coca-Cola Original Taste (« goût original »). Je considère que le succès remporté par Coca-Cola zero sucres en Europe de l’Ouest constitue un véritable indicateur de ce qu’il est possible de réaliser et c’est ici, en Europe de l’Ouest, que nous avons mené ce lancement.

Dans cette approche, l’étiquette des produits constitue-t-elle un élément important ?

Sur les produits qu’ils achètent, les consommateurs entendent aujourd'hui disposer d'informations qui soient facilement identifiables et compréhensibles afin de guider leur choix. Pour y parvenir, nous avons récemment rejoint un groupe de six grands acteurs européens du secteur de l’alimentation et des boissons, composé de Mars, Mondelez, Nestlé, PesiCo et Unilever. Ce groupe soutient un système d'étiquetage unique au sein de l’Union européenne, fondé sur le système simple de code couleur utilisé en Grande-Bretagne et en Irlande. Il permet aux consommateurs de faire des choix informés en toute connaissance de cause. Nous sommes sur la bonne voie. Si les consommateurs nous disent que ce système les aide à mieux gérer leurs apports en calories, c’est parfait. Tout ce qui aide les consommateurs à comprendre ce que contiennent nos produits et à conforter leurs choix est une bonne chose pour nous.

Êtes-vous contraints d’engager ce type d’actions en réponse aux mesures législatives sur la taxe soda ?

Non. Notre objectif a toujours été de proposer aux consommateurs les boissons qu’ils connaissent et qu’ils apprécient. Aujourd’hui, leurs attentes changent. Nous faisons face à cette évolution et sommes conscients que l’avenir est là. Il existe des inquiétudes tout à fait légitimes en matière de santé publique au sujet de l’obésité, notamment sur nos marchés de l’Europe de l’Ouest. En tant que leader de notre secteur, il est de notre responsabilité d’engager une action réelle et de contribuer à trouver une solution. C’est la raison pour laquelle, nous travaillons sans relâche pour adapter nos recettes et proposer des portions plus petites.

Comment résumeriez-vous l’avenir de The Coca-Cola Company ?

Alors que nous réagissons à l’évolution des préférences des consommateurs et des changements sociaux, nous devons nous assurer que nous vendons toujours à nos clients ce qu’ils souhaitent acheter. Nous devons rester à l’avant-garde des tendances et de l’évolution des goûts des consommateurs. Cela nous impose de disposer d’une gamme de marques véritablement diverses, centrées sur leurs besoins.

J’ai piloté l’entité de The Coca-Cola Company au Japon. Dans ce pays, le Coca-Cola n'était pas la marque la plus importante en termes de volume. La première marque était un café et la seconde un thé. « Coca-Cola » était l’appellation générique mais notre entreprise avait bien d'autres choses à proposer. Nous avons veillé à proposer une variété de produits qui répondaient à leurs besoins et cela a fonctionné. C’est ainsi que j’envisage l’avenir : si nous suivons les clients là où ils vont, en investissant dans les catégories de boissons qu’ils souhaitent, la réussite est à portée de main.