Le lancement d’une activité à forte croissance a des allures de montagnes russes. Il y a des hauts, des bas, une cadence rapide puis effrénée. Coca-Cola en est conscient et aide les jeunes pousses high-tech à se démarquer de la concurrence. En juillet dernier, la marque a lancé un programme pilote de type incubateur en Israël appelé The Bridge. Ce programme de commercialisation est destiné à combler l’écart entre la communauté des entrepreneurs locaux et les grands marchés mondiaux, dont l’Europe, l’Afrique, l’Eurasie, le Pacifique et les États-Unis.

Plus de 90% de toutes les startups technologiques échouent. Certaines perdent trop de temps et d’argent dans le développement et le lancement de leurs produits. D’autres recrutent des équipes dirigeantes dépourvues de tout sens des affaires. D’autres encore ne parviennent jamais à diffuser ou à vendre efficacement leurs idées et leurs concepts aux investisseurs et clients. Mais tous ces échecs ont un point commun : ils sont souvent le résultat de lacunes en termes de connaissances. Des lacunes que les fondateurs de ces startups pensent pouvoir combler ultérieurement. Cette erreur de jugement finit souvent par être le talon d’Achille de ces entreprises, et à terme la cause de leur disparition.

Un partenariat « donnant donnant »

Le géant des boissons donne à 10 petites et moyennes startups l’accès aux secrets de son succès. « Nous leur apportons un soutien tactique afin de les aider à accélérer leur entrée sur le marché », déclare Anthony Newstead, Responsable Innovation informatique chez Coca-Cola et Cofondateur et Directeur Général Monde de The Bridge. Il explique la proposition de Coca-Cola : « Des conseils en matière de stratégie de marque et de positionnement, des "elevator pitches" (qui ne nécessitent pas 200 étages pour être menés à bien), ainsi que la possibilité pour ces entreprises de tester leurs produits et services au sein de Coca-Cola et, le cas échéant, de s’en faire un client.

En contrepartie, la compagnie entend tirer parti de cette position de précurseur sur les produits et les services. Ce qui signifie que Coca-Cola a la chance de bénéficier en priorité de la technologie pendant une période limitée. Aucune prise de participation financière n’est requise et les startups conservent la propriété intellectuelle. Nous fournissons simplement des conseils et des informations destinés à aider l’entité à réussir dans la commercialisation de ses produits au sein de Coca-Cola et au-delà ».

Mais comme le rappelle Anthony Newstead, cette relation va dans les deux sens : «la relation avec les startups apporte une véritable bouffée d’oxygène à Coca-Cola et nous apprend également à nous dynamiser en nous aidant, voire en nous forçant à réagir plus vite, à être plus entreprenants ».

The Bridge est une startup à part entière

Lors qu'Anthony Newstead et Alan Boehme, Architecte d’Entreprise en Chef, Cofondateur et Directeur Exécutif de The Bridge, ont démarré le programme, il s'est avéré pour Coca-Cola un apprentissage de l'approche « startup ». « Le pitch initial en début d’année était un modèle d’incubateur standard, explique Anthony Newstead. Dès notre arrivée à Tel Aviv début mars, lors de la présentation du programme à des entrepreneurs, des investisseurs en capital-risque et des Business Angels locaux, Alan et moi avons réalisé que cela n’allait pas fonctionner. Nous nous sommes rapidement tournés vers le programme de commercialisation que nous gérons actuellement, basé dans une large mesure sur les retours reçus lors de ces réunions. Cet acte d’écoute active nous a non seulement aidés à préparer un programme de meilleure qualité, mais aussi à instaurer crédibilité et respect au sein de la communauté locale des startups ; cette dernière a été très impressionnée par notre volonté d’obtenir leur soutien. »

« Ensuite, nous avons très vite fait campagne pour Coca-Cola. Nous avons réorienté le plan, recruté l’équipe locale de Gabby Czertok et Roi Ben Daniel, trouvé et sécurisé des locaux, établi des contrats, choisi les participants, et organisé un événement de lancement qui a attiré un grand nombre de personnes parmi lesquelles, notamment, Ahmet Bozer, Vice-Président Exécutif et Président de Coca-Cola International, qui a assuré l’ouverture du programme. Ces 10 startups nous aident autant à affiner le programme que nous les aidons.

Le choix de startups technologiques prometteuses

Gabby Czertok, Cofondateur et Directeur Général de The Bridge en Israël, explique que pour pouvoir être intégrés au programme, les candidats devaient maîtriser une technologie de pointe et avoir la capacité de réussir. Ils ont sélectionné 137 startups pour des entretiens, et n’en ont finalement conservé que 10. Coca-Cola recherchait des entreprises naissantes ou à fort potentiel dont les solutions s’inscrivaient dans l’une des cinq grandes thématiques suivantes : l’Engagement du Consommateur, le Commerce de Détail, la Chaîne d’Approvisionnement, l’Innovation Marketing ainsi que la Santé et le Bien-être.

Former les Jeunes Entreprises

Les entreprises suivent ce que l’on pourrait appeler un « Master en Startups », mais aucun diplôme n’est ici remis. Les responsables de plusieurs départements chez Coca-Cola (du marketing et développement commercial jusqu’aux affaires juridiques et la comptabilité) jouent le rôle de tuteurs, évaluent les entreprises et leurs produits et apportent des conseils objectifs afin de valider leurs stratégies commerciales et opérationnelles.

Un élément clé du programme The Bridge est la formation à l’ADN du Marketing dispensée par Marcie Anthone, Directrice du Développement des Aptitudes à la Communication. Elle possède une grande expérience et ses cours qui portent notamment sur la construction d’une marque, le storytelling ou le positionnement, représentent un volet important du programme. Elle forme également les nouveaux distributeurs qui ont rejoint Coca-Cola afin que les participants de The Bridge bénéficient d’une formation de qualité.

L’objectif à terme est que toutes les startups prennent de la valeur, et qu’un certain nombre d’entre elles deviennent partenaires de Coca-Cola. La première promotion est impressionnante comme en témoignent ces deux exemples.

DOVe

La société développe une plateforme logicielle qui supporte la transmission des données sur tout type de réseau vocal et permet ainsi aux détaillants de commercialiser leurs produits et de proposer le paiement mobile à partir de n’importe quel téléphone portable. D’après Yehuda Yehudai, PDG et fondateur de DOVe, « ce qui rend DOVe unique, c’est que nous intervenons au niveau de l’interface audio». Voici le fonctionnement : imaginez que vous êtes chez vous en train de regarder la télévision et que vous voyez une publicité pour des chaussures. Le signal DOVe peut être intégré dans la piste audio par le fabricant de chaussures, et générer ainsi un message sur votre smartphone, pour vous offrir un bon d’achat, une remise, ou tout autre acte incitatif afin que vous achetiez les chaussures proposées à la télévision.

L’aide apportée par le programme The Bridge : « Jusqu’à présent, nous étions une startup de taille modeste, principalement financée par moi-même et bénéficiant d’une petite subvention gouvernementale, explique Yehudai. Grâce au programme The Bridge et au réseau de Coca-Cola, nous venons aujourd’hui de lever un demi-million de dollars. Cela nous a également aidé à gérer les flux. Récemment, nous avons incité un acheteur de distributeurs automatiques à utiliser le mode de paiement mobile. Son intérêt était d’autant plus fort que nous participons au programme The Bridge ».

PersonalHeroes

Cette plateforme « peer-to-peer » transforme la gentillesse en argent. Elle peut mesurer cette qualité et permettre ainsi à ses utilisateurs de marquer, géolocaliser et suivre le score de gentillesse de ses membres. À partir de ces données, PersonalHeroes génère un index mondial de la bienveillance avec la localisation des personnes gentilles. « Enverriez-vous vos enfants dans une école connue pour être fréquentée par des brutes ou dans un établissement où les gens sont gentils ?, demande Stephie Knopel, PDG de PersonalHeroes. C’est un peu comme un appel à la bienveillance. »
L’aide apportée par le programme The Bridge : « Nous sommes passés d’une idée à un modèle de travail en moins de quatre mois, déclare Stephie Knopel. C’est incroyable. »

Ces entreprises et leurs salariés ont véritablement démarré avec des idées fortes, mais aussi avec le plus que constitue la connaissance du monde réel. Il est à parier qu’elles feront partie de ce petit pourcentage des startups qui n’auront pas uniquement la chance de survivre, mais aussi de prospérer.