Rares sont les entreprises qui peuvent se targuer d’avoir un univers aussi riche que The Coca-Cola Company. Avec l’utilisation croissante d’Internet, la Compagnie ressentait le besoin de partager toutes ses grandes histoires. Mais, pour cela, il fallait trouver le bon canal et adopter un style séduisant qui parle aux lecteurs. C'est ainsi qu’en novembre 2012 est né Coca-Cola Journey global (le site américain), le magazine numérique de Coca-Cola, un pionnier du journalisme de marque.

Depuis, il s’est imposé comme le support de référence pour les consommateurs, les fans, les journalistes et les salariés. Et la famille Coca-Cola Journey n’a cessé de s’agrandir : elle compte désormais plus de 25 éditions dans 37 pays et 15 langues différentes. Son arrivée en France date de 2015.

Jay Moye, rédacteur en chef de Coca-Cola Journey global, répond aux questions de la Directrice de la Communication de Coca-Cola Iberia (Espagne), Leticia Iglesias, et nous embarque pour un voyage passionnant dans le passé, le présent et l’avenir de cette nouvelle manière de raconter Coca-Cola.

Comment définiriez-vous Coca-Cola Journey ?

C'est le site web mondial de l’ensemble du groupe Coca-Cola transformé en magazine numérique dynamique et en canal de communication à part entière. Conçu par des rédacteurs en ligne de tout premier plan et alimenté par les réseaux sociaux, son mode de narration totalement neuf permet aux lecteurs de découvrir les histoires captivantes qui se cachent derrière la Compagnie et ses marques : qui nous sommes, ce que nous faisons et pourquoi nous le faisons. À cet égard, nous nous attachons toujours à informer, inspirer et motiver.

Pourquoi a-t-il été créé ?

Nous avons commencé en 2012 parce que nous pensions, et cela reste vrai, que les histoires authentiques sont celles qui importent, que l’écriture et le langage visuel gagnent du terrain chaque jour. La mise en place d’un journal numérique mondial et d’un outil destiné aux relations publiques en temps réel, peuvent modifier les relations que tissent Coca-Cola avec ses lecteurs : consommateurs, fans, salariés, groupes d’intérêt, journalistes, mais aussi critiques à l’encontre de la Compagnie et de la marque.

Comment a-t-il évolué au fil du temps ?

L’intégralité du contenu de Coca-Cola Journey global est publiée sur www.coca-colacompany.com, mais il est amplifié par une multitude de canaux, tels que notre blog Unbottled ou les comptes Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter et Snapchat de Coca-Cola. Il est également diffusé, et je crois qu’il s’agit là du principal changement intervenu depuis 2012, dans plus de 25 éditions à travers 37 pays dans le monde. Les lecteurs peuvent ainsi découvrir nos histoires en 15 langues différentes. De ce point de vue, Coca-Cola Journey constitue un réseau éditorial mondial.

Si ces sites web régionaux et nationaux, qui possèdent une philosophie et une identité visuelle identiques à celles du site principal, reproduisent et adaptent certaines des publications de Coca-Cola Journey global, ils créent également leur propre contenu. Chaque Coca-Cola Journey dispose ainsi d’une équipe de rédaction à part entière qui produit du contenu original à l’attention du public local.

Quel est son principal objectif ?

Susciter de la confiance vis-à-vis de Coca-Cola en tant qu’entreprise et faire office de source directe d’informations pour les journalistes. Nous utilisons Coca-Cola Journey pour fournir des informations actualisées sur Coca-Cola et faire découvrir ces histoires qui font pétiller l’entreprise et ses marques. Nous amplifions nos campagnes de marketing et nos parrainages selon un style éditorial qui nous est propre. Nous soutenons la culture de l’entreprise, humanisons cette dernière et identifions des façons intéressantes et novatrices de partager les initiatives sur les questions de durabilité et d’innovation au sein de l’entreprise. Nous mettons à l’honneur notre passé, notre présent et notre avenir.

Pourriez-vous nous donner quelques chiffres concernant le trafic généré par les différents Coca-Cola Journey en Europe de l’Ouest ?

Ils cumulent plus d’un million de pages vues par mois. Un chiffre qui est appelé à grandir en raison du lancement récent de Coca-Cola Journey en Belgique.

Avez-vous appris d’une erreur en particulier, qui vous a permis de progresser ?

Il ne s’agit pas d’une erreur à proprement parler. Environ un an après notre lancement, nous nous sommes rendu compte que nous souffrions non pas d’un problème de contenu mais d’un manque de visibilité.

Je m’explique. Nous produisions environ 10 à 12 contenus par semaine, entre Coca-Cola Journey et le blog Unbottled. Nous nous sommes alors aperçu que nous étions peut-être trop centrés sur le « produit » et pas suffisamment sur l’amplification et la reproduction des contenus. Nous avons alors redéfini nos objectifs et augmenté les investissements afin de nous assurer que ce contenu soit lu, plébiscité par les utilisateurs et partagé par le biais des réseaux sociaux, de nos canaux internes, de newsletters et d’autres modes de communication.

L’univers Coca-Cola contient de nombreuses histoires. A-t-il été difficile d’impliquer les différents départements de la Compagnie et de se coordonner avec eux afin qu’ils transmettent l’information ?

Tout à fait. Ici à Atlanta, où se trouve l'équipe de rédaction de Coca-Cola Journey global, nous avons mis en place un ensemble de dynamiques afin d'éviter de passer à côté des grandes histoires. Elles sont relayées par nos collègues issus d’autres départements, tels que le Développement durable, le Marketing, la Communication et Relations avec les Médias, le Patrimoine...

Nous sommes également en train d’adopter des mesures afin d’améliorer la communication avec notre communauté de rédacteurs internationaux. Il s’agit pour moi d’une priorité pour 2017 : pouvoir échanger des idées et des histoires de façon fluide et continue.

Les utilisateurs demandent-ils de plus en plus de contenus de valeur aux entreprises, sans passer par les moyens de communication traditionnels ?

C’est effectivement notre avis. Avec Coca-Cola Journey, nous devançons le journalisme d’entreprise, mais nous ne sommes plus les seuls à procéder de la sorte. Cela nous encourage à aller encore plus loin et à nous différencier des autres marques. C’est la raison pour laquelle nous proposons non seulement un contenu original de qualité mais aussi une présence stratégique sur les réseaux sociaux.

Quelle est l’ambition de Coca-Cola Journey ? Quel sera son avenir ?

Nous recherchons en permanence de nouvelles façons de raconter les grandes histoires qui concernent Coca-Cola, non seulement au travers de Coca-Cola Journey, mais aussi en utilisant la langue parlée par les réseaux sociaux. Ces deux dernières années, d’Instagram à LinkedIn en passant par Snapchat, nous sommes parvenus à exprimer notre propre voix dans les conversations des canaux sur lesquels nous dynamisons nos histoires. Grâce aux réseaux sociaux, les gens se connectent entre eux au travers d’histoires. Les consommateurs attendent également de leurs marques favorites qu’elles racontent elles aussi des histoires.

Vous constaterez que nous cherchons en permanence à découvrir des façons innovantes de fournir du contenu : vidéos, GIF, podcasts, infographies, galeries photos, blogs à la première personne, long read... Et nous n’aurons de cesse, en assumant les risques que cela implique, de rechercher de nouveaux outils et canaux pour amplifier ce contenu. Il reste encore beaucoup de travail à accomplir.

Nous apprenons continuellement de nos erreurs et de nos réussites et explorons de nouvelles façons de tirer parti de l’opportunité exceptionnelle qu’offre Coca-Cola Journey d’établir un lien avec les lecteurs en vue de nourrir l’amour de la marque et de susciter de la confiance vis-à-vis de la Compagnie.