Ce sont les consommateurs, et non les entreprises, qui sont aujourd'hui à l’origine de la plupart des innovations de rupture. C’est du moins ce qu’ont démontré les grands dirigeants de Coca-Cola, Home Depot et BuzzFeed réunis lors d’un débat organisé le 28 septembre dernier à Atlanta (Etats-Unis). Chacun d'eux a notamment exposé sa vision de l’innovation et du leadership.

Dans l’enceinte du Scheller College of Business de l’université de Georgia Tech, à
Atlanta, se retrouvaient Greg Coleman, président de BuzzFeed, Craig Menaer, PDG de The Home Depot, Jonah Peretti, fondateur et PDG de BuzzFeed, Walter Isaacson, PDG de The Aspen Institute et Muhtar Kent, PDG de The Coca-Cola Company, pour échanger leurs visions sur l’innovation et le leadership. Lors de son intervention, ce dernier a rappelé la place centrale du consommateur, à l’origine de l’innovation.

Pas d’innovation sans dialogue avec les consommateurs

« Ce n’est pas vous qui décidez, c'est le consommateur. Vous devez suivre le consommateur avec passion... Le consommateur est l'alpha et l'oméga de l'innovation. Nous pensons l’innovation en termes de marketing, de produits, de packaging, d'équipements et de procédés. », Muhtar Kent.

 « Le consommateur, est l’alpha et l’oméga de l'innovation », Muhtar Kent, président de The Coca-Cola Company

De gauche à droite : Greg Coleman, président de BuzzFeed, Craig Menaer, PDG de The Home Depot, Jonah Peretti, fondateur et PDG de BuzzFeed, Muhtar Kent, PDG de The Coca-Cola Company, et Walter Isaacson, PDG de The Aspen Institute.

© The Coca-Cola Company

« Vous devez être attentif à ce que disent les consommateurs et veiller à bien suivre cette tendance car chaque habitant de la planète est susceptible de lancer une tendance... La technologie sillonne le monde à la vitesse de l’éclair, et vous devez toujours rester à l'écoute. Nous sommes dotés d’une plate-forme qui suit toutes les tendances actuelles dans le monde – tout ce qui se rapporte à nos 550 marques. Vous devez prendre garde à ne pas vous endormir alors que le monde continue de tourner. »

« Une marque exceptionnelle est une promesse tenue.»    

« Fabriquer un bon produit ne suffit plus. Vous devez fabriquer un produit qui réponde aux multiples attentes que les consommateurs formulent auprès de l'entreprise que vous êtes, vous conformer à leurs attentes sur ce que vous représentez. Quand nous sommes réellement en mesure d’affirmer que nous restituons 100% de l’eau utilisée au niveau mondial, cela s'inscrit dans les attentes des consommateurs. Une marque est une promesse, et une marque exceptionnelle est une promesse tenue. Nous devons travailler jour après jour pour faire en sorte que nos marques tiennent ces promesses. »

Freestyle East Lake

The Coca-Cola Freestyle fountain dispenser lets consumers select from more than 130 sparkling and still beverage choices.

© Chris Rank

L’ère de l’hyperpersonnalisation

Et parmi les attentes nouvelles des consommateurs vis-à-vis des marques, figure en tête de liste l’envie de produits personnalisés. Nous passons du marketing de masse à une personnalisation de masse, permise par les nouvelles technologies. Nous n’aurions pas pu mettre en œuvre le programme « Share a coke » (Partagez un Coca-Cola) sans l'évolution de la technologie jet d’encre qui permet d’imprimer des prénoms sur des canettes. Et tout cela continuera d'évoluer au cours des prochaines années. Par exemple, dans une ville, si votre équipe gagne, un packaging sera immédiatement conçu pour mettre à l’honneur cet évènement le soir même. C'est l’avenir.

Notre fontaine traditionnelle offre six choix de boissons. Nous nous sommes demandé comment procéder pour disposer d’une machine qui propose une multitude de choix. Grâce à Coca-Cola Freestyle ce sont 130 choix de boisons qui s’ouvrent grâce à une interface particulièrement appréciée par la génération 2.0. Les mauvaises langues auraient certainement dit : « Ne faites pas cela : car que se passera-t-il si Coca-Cola n’est qu’une marque parmi 130 autres sur l’écran, et que les consommateurs décident de ne pas la boire ?" Eh bien devinez quoi ? Aujourd’hui, après la mise en place de 75 000 à 80 000 Freestyles, la marque Coca-Cola enregistre toujours de très bons résultats sur ces machines. L’essentiel est de rester à l’avant-garde des désirs des consommateurs qui veulent toujours plus de choix et souhaitent expérimenter davantage. »

Les membres de la communauté des Global Shapers sur scène lors du Forum économique mondial de Davos.

© The Coca-Cola Company

Créer un réseau de partenaires d’innovation

Si le dialogue avec les consommateurs est le premier bras de l’innovation chez The Coca-Cola Company, le second est sans aucun doute la collaboration avec les meilleurs partenaires possibles dans chaque domaine de compétences. « Nous pensons que les meilleures idées se trouvent en dehors de nos quatre murs. J’appelle cela la Puissance des Partenariats, qu'il s'agisse de partenariats avec nos embouteilleurs, nos clients exceptionnels, les pouvoirs publics et des ONG. Le monde a changé, et vous puisez votre énergie dans ces partenariats.

Il s’agit d’avoir le courage de créer un écosystème autour de vous, notamment avec les jeunes, afin de vous sentir suffisamment en confiance pour prendre des risques. Nous avons travaillé avec le Forum économique mondial (World Economic Forum) pour mettre en place la communauté Global Shapers, des entrepreneurs sociaux âgés de 19 à 25 ans. Il existe aujourd’hui 360 plate-formes dans le monde entier. Nous avons été leurs premiers supporters. Le Forum économique mondial a décidé de veiller à ce qu’un Global Shaper figure au sein de chacun de ses panels. Cela modifie le débat, que vous abordiez des questions sociales, économiques ou politiques, sur l’avenir ou dans le passé. Le débat change lorsque vous vous trouvez en présence de jeunes de 19 à 25 ans ! J’apprends beaucoup sur le plan personnel quand je suis à leurs côtés. »

La responsabilité des entreprises publiques : aller au-delà de la création de valeur

« Selon l'ancienne vision du monde, l’important est de créer de la valeur pour les actionnaires. Cela reste vrai. Pour autant, il s’agit désormais de créer de la valeur pour les différentes parties prenantes. Créer de la valeur à long terme pour vos actionnaires, certes, mais aussi pour vos clients, vos partenaires embouteilleurs, les ONG partenaires, les pouvoirs publics… » « Quand les gens me demandent ’ Que faites-vous dans la vie ?’, je réponds : ’ Je m’implique à 100 % partout où je vais et je veille à améliorer nos marques un peu plus chaque jour. ‘ Et si je rentre chez moi le soir en me disant ‘J’ai amélioré nos marques un peu plus aujourd’hui’, alors je m’endors plus sereinement.»